As the media industry navigates COVID-19 and its greatest period of upheaval in modern memory, having the right data to understand if your ad will command consumer attention has never been more critical. The increasing rate of media consumption during the pandemic has been game-changing for marketers, but how can an ad creative break free from the volume of content, especially when reaching and connecting with the consumer is more difficult than ever? In fact prior to COVID-19, 40% of demographic targeting did not reach the intended audience, 50% of impressions were not viewable and 20% of campaigns were not noticed.
Die Lösung ist ein starkes Werbemotiv. Ein starkes Motiv ist viermal wichtiger als Ihr Mediaplan, wenn es darum geht, Umsätze zu generieren, und fünfmal wichtiger als die Zielgruppenansprache, wenn es darum geht, ob Ihre Anzeige gesehen wird.
Durch das Testen von Werbemitteln in einem realen Umfeld können die Vermarkter feststellen, ob die Kampagne erfolgreich ist:
- Sympathisch: Mögen die Verbraucher die Werbung und wie reagieren sie?
- Fesselnd: Erfährt der Verbraucher durch die Werbung etwas Neues und möchte er mehr erfahren?
- Identifizierbar: Ist klar, für wen die Anzeige bestimmt ist?
- Klar: Wie würden die Verbraucher die Anzeige beschreiben? Kommuniziert die Anzeige die Botschaft der Kampagne gut?
- Einprägsam: Können sich die Verbraucher an Ihre Werbung erinnern?
- Mit optimaler Häufigkeit: Welches ist die richtige Häufigkeit der Exposition, um Ihre Werbeausgaben zu maximieren?
Advertising activity around COVID-19 has increased rapidly – of all monitored ads that mentioned COVID-19 during Q1 2020, around 90% occurred in the last three weeks of March, with more occurring each week in April. Multiple European markets including Germany, UK, Italy and Spain are leading the charge, particularly through finance, telecoms and supermarket ads.
But how best to cut through the noise of COVID-19 ads and create something truly worthwhile? Authenticity – right now the most important thing is to build the voice of your brand by showing empathy, and sharing how your brand is supporting the communities it’s based in. The most effective ads are created tastefully and share one of five common trends we are seeing around the world.
Gemeinnützige Hilfe
Viele Marken, die die Mentalität verkörpern, dass es eine Gemeinschaft braucht, um diese Pandemie zu überwinden, lassen ihren Worten Taten folgen und zeigen, wie sie ihren Teil dazu beitragen. So hat sich beispielsweise Unilever im Rahmen seiner Dove-Instagram-Kampagne verpflichtet, Handdesinfektionsmittel, Seife, Bleichmittel und Lebensmittel im Wert von 100 Millionen Euro zu spenden. Budweiser hat sich außerdem verpflichtet, 5 Millionen Dollar seiner Sportausgaben für Partnerschaften mit dem Roten Kreuz zu spenden, einschließlich der Umwidmung von Stadien in Blutspendezentren, die über US-TV-Aktivitäten kommuniziert werden.
Unterstützung von Gesundheitseinrichtungen und Beschäftigten
All over the world, there is unwavering gratitude to those who work in health care, often putting their own lives in danger to support the sick. In the U.K., food restaurants (such as McDonald’s, Domino’s Pizza and Burger King) and transportation firms (including Uber, Gett and Europcar) have shown National Health Service (NHS) support by donating goods or services or simply sharing a thank you message. The trend is also seen globally – in China, electric car manufacturer BYD is making face masks for health care professionals, while in France, Louis Vuitton has updated its production lines to help manufacture hand sanitizer rather than luxury products, in a bid to help ease the strain put on the sector.
Marken tragen ihren Teil zur Förderung der sozialen Distanzierung bei
Social distancing is onerous mentally, but critical to stopping the spread – brands around the world are helping to communicate and reinforce governmental messages around the importance of keeping distant. The most immediate visual application of this has been an update of logos and livery (an eye-catching if relatively commitment-free tactic), but brands are also ploughing investment into ATL campaigns reiterating key distancing measures and emphasising their importance.
Das Beste aus einer schlechten Situation machen
Das Wesen der Selbstisolierung hat dazu geführt, dass sich Marken in bestimmten Kategorien in einem bittersüßen Vorteil befinden. COVID-19 hat einen Zustrom von Verbrauchern erlebt, die Lebensmittel-Lieferdienste nutzen, und Marken wie Pick n Pay in Südafrika nutzen verbraucherorientierte Kommunikation, um einen philanthropischen Hinweis darauf zu geben, wie wichtig es ist, nicht zu viel zu bestellen. DoorDash in den USA hat eine ähnliche Strategie entwickelt, um die Verbraucher daran zu erinnern, lokale Unternehmen zu unterstützen.
Sicherheit und Flexibilität
In dem Bestreben, den Kunden während der COVID-19-Krise eine gewisse finanzielle Stabilität zu bieten, haben die Finanzinstitute eine größere Flexibilität bei Rückzahlungen und Kreditaufnahmen eingeführt. Zu den Initiativen zur Unterstützung von Geschäfts- und Privatkunden gehören ein zinsfreier "Puffer"-Überziehungskredit, Hypothekenzahlungsferien, höhere kontaktlose Limits und niedrigere Zinssätze für Geschäftskredite. Diese Instrumente sind zwar spezifisch für den Finanzsektor, aber die Fähigkeit, Sicherheit und Flexibilität zu bieten, ist für alle relevant.
