With so much choice available today, there’s no longer just one way to watch TV. And with so many connected TV options and services to choose from, Americans are capitalizing on the variety, watching a collective 8 billion hours using these devices in a given month. The over-the-top (OTT) landscape, however, is largely untapped from an advertising perspective. The underlying challenge, as industry leaders discussed at the ARF’s recent OTTxSCIENCE conference, is having the right data and technology to provide both scale and efficiency across the industry. Leaders across this rapidly growing space presented new research on OTT and thoughts on where it’s headed next.
尼尔森数字产品领导力高级副总裁阿曼达-塔佩（Amanda Tarpey）提供了有关联网电视增长的数据，从而进一步推动了有关 OTT 的讨论。她说："尽管线性电视仍占据收视的大多数，但有强烈的信号表明联网电视正成为主流，""这正在为客厅创造一种新的常态。"
尼尔森的研究表明，不同人群的观看时间正在逐年翻番。研究还表明，观看视频所使用的平台表明了观众的观看情况，大部分 OTT 时间是由年轻观众花费的。为了强调这对广告的影响，Tarpey 分享了尼尔森数字广告评级（Nielsen Digital Ad Ratings）和数字内容评级（Digital Content Ratings）案例研究，以证明 OTT 的影响。
"她解释说："虽然我们看到同样的观众同时访问联网电视和线性电视，但广告商通过联网电视执行广告，有机会在重叠的样本中达到目标定位和频率要求，从而获得显著的增量曝光"。
虽然 OTT 可能是电视的未来，但网络、分销商、内容创作者和代理商/广告商在衡量标准和测量标准上并不一致，这一点在传统电视中也能看到。为了应对这一挑战，来自 NBCU、7Park Data、索尼和尼尔森的高管小组讨论了合作和透明度的必要性，以便为 OTT 领域建立共同语言。
"全国电视受众测量产品领导高级副总裁 Brian Fuhrer 说："我们生活在一个有两种货币并存的世界里，一种货币用于评估广告位的价值，另一种货币用于评估内容的价值，而我们的重点是确保有测量方法来支持这两种货币。
当天分享的各种合作案例都支持在 OTT 领域开展合作的理念。在一个单独的演讲中，Spectrum Reach 介绍了如何通过将自身的洞察力和技术与尼尔森等其他数据提供商相结合，使寻址电视成为可能。Snap Inc.还利用尼尔森的电视面板受众链接（TV Panel Audience Link）分享了关于Snapchat用户电视观看模式的研究，展示了与非Snapchat用户相比，Snapchat用户是如何参与电视活动的。在不断变化的媒体环境中，尤其是在 OTT 加入的情况下，每个人都有动力共同努力，跟上时代的步伐。
