Hong Kong – Eighty-three percent of consumers in Hong Kong say they trust word-of-mouth recommendations from friends and family, a form of earned media, above all other sources of advertising, according to a new study from Nielsen, a leading global provider of information and insights into what consumers watch and buy. Accordingly, trust in traditional advertising still strong, while online and mobile ads increase in credibility.
虽然品牌网站内容和信息形式的自有广告仍然是最受信任的三大广告（53%），但与 2011 年相比，大幅下降了 13 个百分点。相反，香港消费者对网络意见的信任度有所上升，从 52% 上升至 57%。在同一调查中，31% 的受访者认为移动设备上的显示广告可信，比 2011 年增加了 6 个百分点。
“Increases in the trust of online and mobile advertising demonstrate the growing importance of these formats,” said Eva Leung, Managing Director, Nielsen Hong Kong & Macau. “While in Hong Kong companies may be unable to directly control the messages in earned media, such as consumer opinions posted online, they have the ability to create a positive presence for their brands on these channels.”
尼尔森全球广告信任度调查对58个国家的29,000多名互联网受访者进行了调查，以了解消费者对19种付费、盈利和自有广告形式的看法。最新一轮调查于 2013 年 2 月 18 日至 3 月 8 日进行。
对传统广告的信任度依然很高
在香港，报纸、电视和杂志广告仍然是最受信任的付费广告形式。受访者对报纸广告的信任度从2011年的35%上升至2013年的45%，对电视和杂志广告的信任度分别为44%和42%。尼尔森在今年二月进行的另一项调查显示，约三分之一（31%）的广告主表示2013年的广告支出有所增加，电视仍占广告预算的最大份额。然而，数字媒体的广告预算增幅最大，取代报纸成为第二大广告份额。
"Eva指出："虽然电视仍是根据广告支出传递营销信息的主要形式，但香港消费者也开始通过网络媒体获取品牌信息。"反过来说，赚取广告收入的渠道使消费者有能力为自己喜爱的品牌代言，品牌广告商不应忽视这一点。
让消费者参与其中，信任与行动并行不悖
同样，口口相传的形式，如亲朋好友的推荐和消费者在网上发表的意见，分别有 88% 和 71% 的受访者采取了最积极的行动。约三分之二的受访者表示，他们至少在某些时候会根据报纸广告（69%）、注册电子邮件（68%）、电视广告（68%）、品牌网站（65%）、杂志广告（65%）和不同渠道的社论文章（62%）采取行动。
大多数广告形式的 "采取行动 "得分都超过了 "信任 "得分，这表明即使消费者认为广告不完全可信，他们也可能愿意查看产品。从广义上讲，总体得分表明，广告正在引起消费者的反应。
真实实用的信息更能引起香港消费者的共鸣
在广告信息方面，真实生活场景（53%）、价值导向（43%）和健康主题（39%）的信息最能引起香港消费者的共鸣。尤其是与健康相关的广告，女性消费者（47%）比男性消费者（32%）更容易记住品牌形象。相反，47% 的全球受访者认为幽默的广告最能引起共鸣，而只有 30% 的香港消费者产生了共鸣。
"对于广告商来说，让消费者与广告信息和品牌建立难忘而有意义的联系至关重要。无论采用哪种广告投放形式，有效接触消费者的前提是广告信息能在消费者做出购买决策时对其产生有利影响。伊娃总结道。
– Earned media (or earned advertising) defined as advertising endorsed by a third party.- Owned advertising defined as advertising managed by a brand.- Paid advertising defined as advertising paid for by a brand
关于尼尔森全球调查
尼尔森全球广告信任度调查于2013年2月18日至3月8日进行，对亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美58个国家的29,000多名消费者进行了调查。样本根据各国互联网用户的年龄和性别进行配额，并经过加权处理以代表互联网消费者，最大误差为±0.6%。尼尔森的这项调查仅基于能上网的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到 60% 或在线人口达到 1000 万，方可纳入调查范围。尼尔森全球调查包括全球消费者信心调查，成立于 2005 年。
关于尼尔森
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) is a global information and measurement company with leading market positions in marketing and consumer information, television and other media measurement, online intelligence and mobile measurement. Nielsen has a presence in approximately 100 countries, with headquarters in New York, USA, and Diemen, the Netherlands. For more information, visit www.nielsen.com.
