近三十年来，第三方 cookie 在在线广告、内容设计和分析方面发挥了至关重要的作用，使广告商能够向消费者提供相关广告和个性化体验，并使尼尔森等测量公司能够提供宝贵的广告活动和内容收视率数据。
Today, 75% of marketers across all major industries still rely on cookies to run their campaigns, and 45% spend at least half of their marketing budgets on cookie-based activations. This adds up to a lot of money. Programmatic display, for instance, is a $160 billion business in the U.S. alone, and the vast majority of it is still based on third-party cookies.
尽管谷歌已将其 Cookie 折旧计划推迟到 2025 年，但它们的终结还是不可避免的。但 Cookie 之后的前景并不一定暗淡。事实上，超越 Cookie 可能带来的不仅仅是一个更符合隐私标准的数字未来，还有一个更有效的广告生态系统。
一个 ID 的 ID
当 Cookie 被淘汰的前景首次冲击整个行业时，大多数人的想法是找到一种直接的替代品--一个 ID 换一个 ID--既能满足隐私监管机构的要求，又能让广告技术基础设施基本不受影响。
Many candidates emerged over time, including ID5, RampID, UID2 (and its European counterpart, EUID); device IDs from smartphones and CTV devices; IP addresses, despite the growing adoption of VPNs; and hashed emails (HEMs), a particularly attractive alternative considering the widespread use of email for app and website authentication today.
行业观察家的共识是，第三方 cookie 短期内不会有主导性的替代品，大多数大型出版商和广告商都在尽可能多地测试这些替代品，以便更好地了解它们的优势和局限性。我们尼尔森也在做同样的事情，寻找各种标识符类型并对它们进行测试。
个人层面的图表
Another recent development has been the rush by publishers and advertisers to collect first-party data in order to “feed the machine,” as one agency executive put it recently. Capturing first-party data can be very useful not just to collect data signals, but to create rich customer profiles that marketers can use to personalize offerings and target advanced audiences.
消费者数据来自许多不同的地方，要了解这些数据并非易事。数据容易出错、丢失，而且很快就会过时。即使您自己的第一方数据保存得很好，但如果没有一个通用的 ID 来连接这些数据，就无法保证您的媒体合作伙伴能够将这些数据摄取并同步到他们的系统中。
That’s why many large publishers and advertisers are partnering with identity providers or developing their own identity graphs. Some players, like Amazon, are using AI in their DSP to connect first-party and third-party signals. At Nielsen, we’re leading the charge with a proprietary measurement grade graph that fundamentally shifts away from cookie and device-centric methods. This includes being an evangelist in the ecosystem and working with our clients and partners to evolve from passing cookie and device identifiers to HEMs, UIDs, and other resilient identifiers.
By integrating with audience segment data platforms (Like Liveramp 和 益百利) and mapping identifiers and devices to individual persons, Nielsen’s identity system maintains ID-agnostic audience assignment and measurement capabilities. This lets brands and publishers measure real people, not devices, and build on-the-fly audiences at scale for smarter, more durable cross-media planning and measurement.
无 ID 解决方案
当然，并非所有广告都需要针对个人。随着数字环境发生如此多的变化，营销人员在媒体预算中为无 ID 解决方案（如上下文广告和基于位置的广告）留出了更多空间。
这些方法可以追溯到前数字时代（当时印刷品、线性电视和广播在广告市场中占据主导地位），因此不会受到隐私相关问题的影响。随着第三方数据质量、分析和广告技术基础设施的不断进步，这些方法可以像任何基于 ID 或基于个人的定位方法一样，以更低的成本快速提供强大的受众参与度。
在尼尔森，我们从几十年的媒体业务中了解到，正确的语境可以决定一个活动的成败，而且我们也深深扎根于本地市场。因此，我们的数字激活和测量解决方案的发展自然会延伸到情境和位置。
我们是如何做到的？我们正在使用尼尔森高度精选的数据集，将受众属性与我们的情境解决方案中详尽的关键字和情感相关联，并将受众属性与我们的基于位置的解决方案中细粒度的地理单元（如邮政编码）相关联。这使我们能够为广告商提供细致入微且符合隐私保护要求的受众细分，超越了目前市场上的其他情境和基于位置的解决方案。
混沌是阶梯
Cookie 之后是什么的不确定性让许多营销人员都在观望：坚持使用 Cookie，直到有一个明确的替代方案胜出。我们认为这是一个错误。我们无法保证谷歌不会再次拖延，也无法保证一旦 cookie 消失，整个行业会围绕一个单一的替代标识符展开。
相反，今天的混乱正是您审核现有广告生态系统、评估与 Cookie 相关的漏洞并开始尝试替代方案以了解哪些方案最符合您的需求的好时机。您可能会发现，开放您的广告基础设施以适应更多的解决方案，将为您的公司带来更多的定位机会，而不是更少。
现在就开始学习，这样你就能根据自己的条件进行转换。
