去年年中，当体育直播在大流行病的影响下暂停后重新回归时，球迷和电视网络都沉浸在恢复正常生活的喜悦中。尽管如此，鉴于赞助商在各体育联盟举办的现场活动，现场赛事中没有球迷的回归对赞助商来说是一个独特的挑战。
与 COVID-19 期间生活的其他方面一样，数字平台已成为品牌激活其合作伙伴关系的首选机会，而社交媒体则成为普遍必要的激活组成部分。这就是运动员代言发挥作用的地方，尤其是新品牌正试图建立知名度、与新粉丝建立联系，并抓住他们之前未曾探索过的机会。例如，运动员拥有的 Instagram 账户对品牌的价值正在急剧增长。事实上，尼尔森最近对 15000 个运动员拥有的 Instagram 账户进行了分析，发现品牌内容帖子的数量增长了 58%。
运动员在社交媒体上的参与对传达事业和目的的影响力也已凸显。尼尔森研究显示，2020 年，Instagram 上拥有 500 万以上粉丝的运动员通过发布强调社会事业的帖子，创造了 3.14 亿美元的 QI（质量指数）媒体价值，比 2019 年增长了 80%。
This increasing opportunity for brand partnerships on social platforms naturally follows consumer habits. According to 尼尔森粉丝洞察, the number of fans using social media for sports news or content rose 83% from September 2019 to January 2021. The acceleration toward digital platforms is striking when looking at the recent evolution of the social media profiles owned by International Federations that are joining or rejoining the Olympics Games in Tokyo this summer.
国际滑板、冲浪、攀岩、空手道和棒球/垒球联合会的官方 Instagram 简介在过去两年中的粉丝平均增长了 133%，其中国际攀岩运动联合会在 2021 年的参与率最高，达到 3%。
我们在国际足球协会的社交资料中也看到了类似的增长。随着欧洲足球锦标赛的日益临近，尼尔森的一项分析发现，在过去两年中，没有参加过一次欧洲足球锦标赛决赛的协会的粉丝平均增长了 145%。值得注意的是，芬兰足协在 2021 年的参与率最高，达到 4.5%。相比之下，意大利、法国、葡萄牙和英格兰等历史上成功国家的足协在同一时期的平均增长率仅为 75%。在此期间，内容的典型参与率为 1%。
新的品牌合作关系正在收获数字激活和运动员联合的回报。TikTok 赞助 2020 年欧洲杯的官方发布视频就是一个很好的例子，这个 35 秒的足球混搭短片展示了赛事历史上一些最伟大的时刻，以及罗伯特-莱万多夫斯基（Robert Lewandowski）、特伦特-亚历山大-阿诺德（Trent Alexander-Arnold）、孟菲斯-德佩（Memphis Depay）和安托万-格里兹曼（Antoine Griezmann）等当今最耀眼的球星。今年 2 月，这段视频在欧足联和 TikTok 拥有的 TikTok 个人主页上引发了 600 多万次观看和 16 万次互动。与 @tiktok_it 上的平均发布量相比，该视频的观看量高出 89%，与 @uefa2020 上的平均发布量相比，该视频的观看量高出 145%。
除了提高参与度外，数字激活还能让品牌审查近乎实时的指标，并即时调整活动以提高粉丝影响力。它还有助于快速反应，使品牌能够利用球场、泳池或赛道上的精彩瞬间，充分发挥其与现场活动的关联性。
This article originally appeared on Nielsen Sports.
