2021年日本互联网服务用户数量/使用时间排行榜
2021年对许多日本消费者而言，因新冠疫情蔓延及东京奥运会·残奥会举办等因素，成为不同寻常的一年。在数字化应用方面，随着传统功能手机向智能手机的转换进程加速，老年用户群体显著增长，同时人们观看视频服务的时间较以往大幅延长，这些现象都表明数字化进程正加速推进。
继去年之后，多数数字服务的使用者数量持续增长。若聚焦于剔除PC与移动端重叠用户后的数字服务覆盖率前十名，可见每十人中约有七人每月至少使用一次排名前两位的雅虎日本和谷歌服务。在排名第三及之后的服务中，LINE和YouTube的使用率也覆盖了日本半数以上人口（图表1）。尽管许多营销人员认为这些头部服务已拥有庞大用户基数且增长空间有限，但随着老年群体数字化使用率的提升，其用户规模仍在持续扩大。
日本のシニア世代の割合は他国と比べても高く、2020年国勢調査によると、60歳以上の人口は4,263万人となっており、全人口の33.8%を占めています。シニア世代は、「デジタル利用に積極的ではないのでは？」といった考え方から、デジタルマーケティングではターゲットから外されがちかもしれませんが、近年では積極的にテクノロジーや社会活動に携わっている「アクティブシニア」の存在に注目が集まっています。また、新型コロナウイルスによる影響が長期化している中、重症化するリスクが高いと言われているシニア世代の中には、対面での消費活動の代わりに、デジタルサービスを活用し始めた人も多いでしょう。実際、2021年ニールセン インターネット基礎調査（Nielsen Internet Basic Report）によると、60歳以上のインターネット利用者は、スマートフォン利用者を中心に237万人増え、日本のインターネット人口全体の約3割を占める規模に成長しています。マーケターは、このようなシニア世代のデジタル化を踏まえ、デジタルマーケティングではコアターゲットとされることの多い現役世代に加えて、平均的に子育て中の世代に比べて自由裁量で使えるお金が多く、また貯蓄額も多い傾向にあるシニア世代のデジタル利用の動向にも注目すべきでしょう。
今年数字使用领域的另一重大变化是，许多消费者开始长时间观看视频。随着新冠疫情蔓延导致居家隔离长期化，网络视频观看已成为消费者享受居家时光的主要娱乐方式，并逐渐形成习惯。实际上，若关注用户数之外的指标——GRP（广告覆盖率）和使用时长份额，原本覆盖率排名第四的YouTube在GRP和使用时长份额两项指标中均跃居首位（图2-3）。营销人员在制定传播策略时，建议不仅参考用户数等指标，还应综合考量使用时长和频次等数据，据此选择最佳传播渠道。
消费者除了关注前文提及的十大主流媒体外，还会利用IT商业媒体、女性杂志、报社等提供个性化内容的媒体来获取信息。这些媒体因内容特性不同，往往拥有特定属性的用户群体。例如，IT商业、女性杂志、新闻社这三类媒体中，35-49岁用户占比显著提升，表明该年龄段具有高效触达价值（图4-6）。此外，不同媒介平台可能存在特定属性用户（如性别年龄层）使用时长较长或使用频率较高的现象，因此营销人员不仅需关注全年龄段覆盖率，更应重视目标受众触达率、目标GRP值、目标用户频次及使用时长等指标。此外，正如开篇所述，随着老年群体互联网使用率的提升，那些原本被认为更易触达年轻受众的媒体平台，其用户构成也可能正在发生变化。因此，定期掌握各类媒体的用户属性特征，并据此优化媒体策略至关重要。
