在消费者对电动汽车（EV）的考虑方面，汽车行业正在经历一场结构性转变。JD Power 最近发布的 EVX 研究报告（电动汽车体验）指出，未来四年电动汽车的销量将达到 16,000,000 辆。然而，在消费者和政治需求的推动下，电动汽车要求企业重新评估其传统营销方法。了解消费者的共鸣并锁定可行的受众是至关重要的任务。然而，自 2010 年以来，电动汽车的销量仅为 170 万辆，营销人员在洞察力和规模方面可利用的资源十分有限。这种情况即将发生根本改变。
According to Automotive News’ Future Automotive Pipeline (2020-2024), 20 original equipment manufacturers (OEMs) will launch 65 EVs between now and 2024. These represent U.S. figures only and do not account for the global shift to EV production. For the first time since the dawn of the 20th century, the value associated with internal combustion engines is being challenged. More recently, GM announced plans to retire combustible engines by the year 2035.
我们目睹的这一转变为营销人员提供了肥沃的土壤，使他们能够扩大品牌光环，吸引更多新客户。在美国，特定地区的电动汽车需求已达到临界质量。然而，整个行业都在追赶特斯拉，因为特斯拉是领先的电动汽车制造商。今年秋天，我曾与一位管理豪华汽车品牌的高级代理商高管会面，他指出："特斯拉正在太平洋市场蚕食我们客户的午餐。
这就引出了一个问题：在这个电动汽车颠覆的时代，汽车营销人员今天该如何定位自己，以捍卫和扩大自己的市场份额？
实时捕捉消费者情绪
当营销人员推出电动汽车时，他们需要加快测量消费者情绪、参与度和网站级指标的时间。仅使用数据管理平台（DMP）的第一方数据无法全面了解新电动车消费者的情况。消费者对品牌的认知会发生变化。如果您的公司无法衡量广告、社交渠道和跨屏观看的影响，您将错失关键机会。从首款电动车型的广告印象到漏斗底部的确认购买者，了解消费者心中的共鸣点至关重要。
上述 JD Power 研究强调，一旦消费者从内燃机转向电动汽车，他们就不太可能再回到汽油车上。研究结果表明，已经拥有电动汽车的消费者在65%到95%的情况下一定会考虑再购买一辆电动汽车，具体取决于满意度和预期忠诚度。对于营销人员来说，这意味着一旦他们购买了电动汽车，就有机会找到并抓住新的消费者。
与独立供应商合作的营销人员能够衡量消费者的情绪，并将印象与销售额联系起来，他们将比大多数人更有能力赢得消费者的关注和销售额。但首先，他们需要找到电动汽车受众。
大海捞针未来的电动汽车买家
如前所述，目前市场上仅有 170 万电动汽车购买者，因此针对现有电动汽车车主的营销充满风险。鉴于特斯拉品牌在电动车市场的占有率，汽车营销人员有可能会广泛瞄准特斯拉车主。为了避免重复发送广告信息，频率上限可以起到一定作用，但这种策略限制了在这部分买家中的覆盖范围和规模。这两者都是营销人员面临的挑战。
Finding the right balance requires expanding to a broader range of audience testing and starting the process with key performance indicators (KPIs) oriented around awareness and engagement. Reach can be gained by pairing like-minded audiences. For example, some data providers can target consumers who have an interest in other eco-friendly products, such as electric lawn care products or solar panels. Others could pursue the audiences of celebrities associated with eco-friendly lifestyles, like Zac Efron and his series, Down to Earth. Targeting his 18 million followers on Facebook represents a sensible starting point to raise awareness of a forthcoming EV launch.
一旦品牌的新电动车进入展厅，营销人员若能建立反馈回路，对参与度、考虑度和购买意向进行处理和测量，就能更好地加速销售。对整个购买漏斗进行监控，可以让营销人员更好地了解其品牌的光环。
毋庸置疑，随着多款电动车型的推出，许多正在研发电动车型的汽车制造商将看到自己的光环染上绿色。顺势而为的公司将看到自己的品牌光环比竞争对手更加耀眼，而这正是营销的核心要义。
Learn how Nielsen can help you track, measure and optimize your marketing tactics 和 understand the impact of your media campaigns with our ethically sourced audience data.
