长期以来，衡量一直是高效营销实践的一个重要方面。尽管如此，营销技术的功能并不总是像今天这样丰富。但随着市场营销技术的不断改进，与媒体的接触也变得越来越分散，营销人员在证明投资回报（ROI）方面面临的挑战也越来越大。
No matter the size of a company, the proliferation of new consumer platforms and devices amplifies a shared pain point among brands of all sizes: cross-channel measurement. In fact, the recent 尼尔森年度营销报告 found that only 20% of marketers in the U.S. are confident in their ability to measure the impact of their ROI. We know, however, that the challenge is not limited to one country. It’s universal.
全球广告商和出版商的大部分上升空间都在美国以外的地区。在国际市场上的扩张带来了显著的机遇，同时也凸显了其他一些问题，例如在哪里投资以及营销人员应该关注哪些类型的投资。这些都是重要的考虑因素，主要是因为营销人员很容易因为寻求不在广告战略执行市场的工具或供应商的帮助而误入歧途。因此，他们可能不熟悉当地的媒体市场和总体销售动态。营销人员在营销工作的不同方面使用不同的工具和平台也很常见，而且这些工具和平台往往不能很好地协同工作。
如果你大声说出来，这可能听起来很基本，但拥有一个专为现代数字营销人员设计的解决方案确实很重要。当我们思考当今营销人员的关键需求时，我们可以将其归结为三点：敏捷性、粒度和覆盖范围。
敏捷性
人们总是期望营销人员和品牌能够灵活应变，根据市场和消费者的需求做出调整。但是，没有什么能让一个品牌做好应对大流行病的准备，这种大流行病基本上会在一年多的时间里影响日常生活的方方面面。如果再加上日益复杂的媒体环境，就更需要灵活应变了。
The call to marketers is amplifying, with an increasing focus on adapting marketing investments and decisions (in between planning cycles) to changing market dynamics, an evolving competitor landscape and what now seems like daily behavioral changes among consumers amid a very disruptive time in modern history. In this regard, “agility” is synonymous with the essential need for real-time, speedy access to analytics that facilitate decision making.
重要的是，这对大品牌和小品牌同样重要。大公司，尤其是那些拥有家喻户晓的名字和知名标识的公司，比小公司拥有更多的资源。然而，这并不意味着它们总是能优先考虑并有效分配支出，或在需要时及时转向，以抓住新趋势。事实上，在传统上，由于媒体规划的局限性和僵化性，大品牌要想灵活应变要困难得多。
尽管如此，我们也看到，近年来，大公司变得越来越灵活，能够更快地对不断变化的市场需求和消费者偏好做出反应。通过融入敏捷营销原则和投资现代营销技术，它们正在克服低效率问题并做出动态反应。
粒度
曾几何时，"男性 "和 "女性 "是营销人员用来接触、吸引和联系消费者的基本参数。如今，大数据、可寻址媒体和目标定位能力正帮助营销人员将昨日的一般营销活动转变为与真人进行真实、个性化的交流。
个性化是营销人员和广告商的新圣杯，而实现下一步营销进步的关键在于细粒度数据以及在战术层面实时大规模优化数据的能力。这意味着营销人员需要适应并雇佣以这种速度运作所需的技能，以便在竞争中保持领先地位。
覆盖范围
有了今天的工具和技术，在营销决策方面，我们已经没有直觉和快速判断的余地了。数据驱动型决策是未来的发展方向，营销人员需要能够在整个客户旅程中跨设备、平台和渠道做出决策。在一项任务中使用一种工具，而在另一项任务中使用另一种工具，然后试图将两种输出结果结合起来得出统一答案的时代已经过去了，而且这样做是为了更好地完成任务。
The customer journey starts well before the point at which someone makes an actual purchase. Understanding what happens on the steps leading up to that purchase is critical insight. This is important. Our Annual Marketing Report found that brands of all sizes rank customer acquisition as their top marketing objective, respondents in our survey said they only planned to increase their marketing spend on a few select channels rather than focus on holistic experiences for consumers. Brands should always be thinking about all steps in the consumer journey—and invest in them.
And given the heightened focus on ROI, marketers need to measure all of the channels they allocate funding to, no matter how small the allocation. And from there, it’s critical that marketers understand the implications of their spending across channels—and in like-for-like terms. For example, a marketer will need to understand how $1 spent on linear TV compares with $1 spent on Google, Facebook, CTV and every other possible platform and outlet they might leverage. Engagement, returns and opportunity are critical, and data will always provide the right path forward—but the data has to be comparable.
对于现代数字营销人员来说，拥有一个灵活的解决方案、专注于消费者旅程中所有渠道的细化洞察力已经成为他们的赌注，精明的营销人员在任何方面都不会妥协。事实上，最精明的营销人员正在加倍努力，专注于投资回报率预测，你猜对了，就是敏捷、精细和跨越消费者旅程中所有渠道的投资回报率预测。这些营销人员正在使用这些范例，以促进营销测量应用的下一步发展：基于结果的媒体规划。
