用强大的技术堆叠正确的卡片
过去，电视广告的策划和执行非常简单，多年来一直沿用相同的模式。如果说 2020 年教会了我们什么，那就是我们需要适应我们所处的不断变化的世界。经过多年电视机的发展和数字营销的进步，营销人员和观众对电视屏幕广告的要求也在不断提高。营销人员需要丰富的、基于归因的数据来指导他们的营销计划，而观众则要求从他们打开设备的那一刻起就能获得无缝的定制体验。
Marketers continue to spend money on linear TV because that’s still where consumers are spending most of their time. In fact, we spend nearly 30 hours a week watching linear and time-shifted—that’s more than any other media type—which is even more impactful given TV’s powerful scale, reaching 85% of the U.S. population. In recent years, the industry has been a buzz about addressable TV—that is the data, control and targeting of digital advertising applied to the reach and frequency of TV advertising. Advancements in technology are finally at the point where addressable TV at scale is now imminent. But what is addressable TV all about, and what does it require from the very start in order to be successful in the long term?
电视规模的数字级数据
可寻址电视兼具数字电视和传统电视的优点。对于需要快速适应不断变化的消费者情绪的营销人员来说，速度、精确性和数据驱动的目标定位是数字广告的最大吸引力。随着智能电视等联网设备的快速普及，线性广告可以像数字广告一样灵活运作，并利用类似的报告功能。
现代广告商可以实践前人的预言：向特定家庭（超越年龄和性别代理）投放个性化广告，而不是广泛地迎合整个节目受众。对于普通观众来说，这意味着他们可以和邻居一样收看黄金时段的直播节目，但在广告时段却能看到根据他们的喜好定制的广告。例如，城市里的狗主人可能会看到有机幼犬饲料的广告，而一对待产夫妇可能会看到尿布广告。广告商通过与更有可能购买其产品的观众建立联系而获益，而节目制作者则通过在多个广告商之间执行优质广告空间来释放库存机会。此外，由于广告通过量身定制的信息传达给合适的受众，观众也能获得更加个性化和满意的体验。
成熟的技术堆栈是可寻址电视的关键
在达到传统电视的规模之前，可寻址电视必须建立在坚实的技术堆栈之上。所谓技术堆栈，简单地说就是将所有有助于可寻址电视平台从端到端顺利运行的技术组件整合在一起。这包括数据管理平台（DMP），允许广告商选择传统演示之外的受众群体；电视芯片组，将寻址软件应用于不同型号和制造商的电视；自动内容识别（ACR）技术，识别何时在直播节目中插入广告；隐私管理软件，保护观众隐私。
一旦必要的技术组件就位，接下来就是严格的测试阶段，以确保完美无瑕的执行。这可以防止常见的可解决的问题，如停电、缓冲、广告重叠或不安全的品牌植入。我们都知道，等待广告加载是一件多么烦人的事，广告商也知道，广告投放不当会对品牌形象造成破坏。有了可寻址电视，广告体验会变得更加贴近受众，将受众与他们关心的产品联系起来，甚至有可能因为更复杂的频率管理而减少广告数量，在完美的世界里，广告创意将根据观众的需求量身定制，使广告体验更有价值、更令人愉悦。在技术被证明可靠之前，这一切都无法实现。
在将可寻址电视平台商业化时，一般的经验法则是先打好可构建的基础，然后再尝试扩展。当技术堆栈能够：1）降低现有电视工作流程的复杂性；2）提供无缝的观看体验；3）提高电视市场的透明度时，它就准备就绪了。
成功的可寻址技术栈的 3 个组成部分：
#1 降低复杂性
可寻址电视并非在真空中运行，而是需要与广告生态系统现有的工作流程和技术相结合。特别是，可寻址电视要想取得大规模成功，就必须通过为购买者聚合库存、简化目标数据集的使用，以及在多个分发平台上实现广告活动运营和绩效自动化的能力，来消除购买摩擦（与实际购买可寻址电视库存相关的困难）。
可寻址电视应致力于简化现有工作流程并使之自动化，而不是制造更多混乱。无论技术多么强大，如果用于确定动态广告插播阵容的决策机制难以实施，并在现有流程中造成摩擦，那么该产品将难以推广。
有鉴于此，坚实的技术堆栈需要从根本上建立在开放式 API 的基础上，使电视网络和播放商能够轻松地与数字和电视领域的现有合作伙伴 "即插即用"。一个成功的可寻址平台不是重新发明轮子，而是具有互操作性，使广告商和节目制作者能够利用现有的第三方基础设施，如 DMP、DSP、SSP、广告服务器等。当一个平台不依赖于某些制造商、设备或型号时，它就能以开放灵活的方式在可寻址库存中提供内容。无论观众是通过机顶盒、数字天线还是虚拟多频道视频节目分配器（vMVPD）流式传输内容，广告都可以在它们之间实时投放。
#2 无缝插入广告
通过无缝广告插入实现完美的终端消费者观看体验是任何可寻址电视平台的精髓所在。自动内容识别（ACR）是技术堆栈的核心构件之一，因为它在很大程度上与如何将广告插入直播线性电视内容有关，是决定消费者是否能获得无缝体验的关键区别因素。与可寻址电视相关的视频 ACR 技术不仅是识别电视玻璃上正在播放的内容的关键，而且还能确保高精度和准确性的结果，从而推动关键业务决策，如实时广告替换。
功能强大的视频 ACR 可及早检测广告播放时间（特定广告时段）、广告投放位置（符合预定义标准的家庭）以及哪些广告应排队进行实时广告插播（根据品牌或创意进行优化）。需要先进的视频 ACR 来处理体育直播等电视节目中出现的自然广播延迟。在技术堆栈中加入可靠的视频 ACR 功能后，可寻址电视是一种准确、值得信赖的解决方案，电视生态系统可将其作为媒体组合的基石。
#3 信任和透明度
通过合乎道德的数据实践与消费者建立信任并提高透明度，是任何成功的可寻址电视平台的核心。消费者隐私与创造更个性化、更愉快的广告体验同样重要。缺乏安全和匿名的数据收集从一开始就会影响整个可寻址生态系统。
除了赢得消费者的信任，可寻址电视领域还面临着在整个现有电视生态系统中建立信任的艰巨挑战。要让电视节目制作人、广告商和广告代理公司对购买和销售可寻址广告充满信心，他们需要在衡量和跟踪成功方面实现标准化和透明化。要使可寻址广告在运营上取得成功，广告插播的执行应该是无缝的，购买流程本身也需要在所有购买和销售可寻址电视库存的不同地方进行简化。在跟踪成功时应考虑三个主要指标，这些关键绩效指标是为可寻址电视带来信任和透明度的赌注，包括活跃电视率（可寻址设备在网络中主动替换广告的比率）、身份匹配率（广告与其目标受众匹配的成功率）和广告替换成功率（广告被完美替换的比率）。
如果没有标准，MVPD（各种卫星和有线电视提供商）和智能电视 OEM（生产电视机的原始设备制造商）之间可能会存在许多不同的变量，包括目标细分市场的定义和范围估计、广告替换成功率的技术成功因素等等。为了简化广告商的购买流程，实现不同寻址平台的一致性，需要制定行业标准。对于所有广告商来说，这意味着要有值得信赖的合作伙伴，为每一个广告活动提供可衡量的透明度，更重要的是在不同的可寻址平台之间具有可比性。
随着智能电视继续经历大规模的市场渗透，线性电视广告向更具针对性的体验转变，对无摩擦工作流程、精准交付和透明度的关注将有助于推动可寻址生态系统向前发展。强大的技术堆栈将在很大程度上帮助建立一个更具规模的可寻址电视未来。
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