一分钟的货币化

荷兰视频行业总体观看时间减少，但每分钟收入增加

现在是成为视频鉴赏家的最佳时机。媒体领域的平台和内容选择正在以惊人的速度激增，未来的选择只会越来越多。然而，令人惊讶的是，荷兰人实际上正在从丰富的选择中退缩。事实上，在过去的五年里，随着新选择的增加，人们观看视频的时间也在减少。

在美国等发达媒体市场，新视频选项的扩展产生了相反的效果。例如，美国人现在每周使用与电视连接的设备的时间接近 6 小时。因此，我们相信，随着时间的推移，荷兰人收视率下降的趋势将会逆转。但与此同时，最近的收视趋势凸显了每分钟视频消费的重要性--这仅仅是因为营销人员可盈利的时间减少了。

14 分钟的价值

在日常生活中，14 分钟并不算太重要。但在媒体世界里，一刻钟代表着与参与和关注的受众建立联系的关键时间窗口。这也是荷兰观众在 2014 年至 2018 年间减少的视频观看时间。但是，营销人员现在不仅只有更少的时间接触观众，而且有更多的平台与观众互动，或者有更多的平台搜索观众，这取决于您的观点。这对任何试图证明特定频道或平台的广告购买合理性的品牌来说，都提高了风险。

与全球所有媒体市场一样，在荷兰，传统的线性（排定）电视节目仍占视频收视的大部分。然而，线性节目受到其他视频选择（即订阅视频点播（SVOD）和交易视频点播（TVOD））兴起的负面影响最大。线性节目在荷兰的份额从 2014 年的 81% 下降到 2018 年的 67%。我们预计这一趋势将持续下去，观众将稳步增加付费选项的观看时间，而传统的广告支持选项则会受到影响。

鉴于新视频选择的出现，消费者倾向于选择特别吸引他们的内容--而且他们愿意为此付费--也就不足为奇了。尽管 TVOD 和 SVOD 的观看时间并没有完全抵消过去五年中传统视频观看时间的减少，但与传统的广告支持模式相比，这种付费意愿意味着更多的机会。

2018 年，消费者在 TVOD 和 SVOD 上的花费为 4.18 亿欧元，比 2014 年增长了 235%。在这两种选择中，SVOD 是最值得关注的一种，因为在过去五年中，SVOD 的支出增长了四倍多。

重要的是，家喻户晓的 Netflix 和 Videoland 并不是最早将订阅视频服务引入欧洲的公司。然而，由于它们在今天的广泛流行，人们很容易忘记荷兰的订阅服务可以追溯到 20 世纪 80 年代，尽管当时的订阅服务以及支持订阅服务所需的技术远不如现在先进。

后来改名为 Canal+ 的 FilmNet 就是早期订阅视频服务的一个范例，它帮助弥合了传统电视与电影之间的鸿沟。当时，消费者只需支付月费，就能在相当固定的时间间隔内看到相对较新的影片。如今，FilmNet 已面目全非，它向消费者提供内容的方式与其他流媒体供应商相同--可通过互联网跨设备、跨地点访问。

消费者将推动视频行业继续取得成功

就商业模式而言，广告支持的视频仍然是最重要的。线性节目的广告支出仍占主导地位，但随着选择的增加和消费者偏好的变化，广告支出将继续下降。不过，广告支持的视频模式并没有过时，因为我们跟踪发现，在过去五年中，广告支持的视频点播（AVOD）内容的广告支出增长了 154%。截至 2018 年底，广告支持视频的总收入大幅高于观众支持视频。

在更细的层面上，消费者出资模式的每分钟收视收入潜力要高得多。这两种商业模式都存在货币化增长，但在过去五年中，我们发现 SVOD 和 TVOD 的增长率远远高于广告支持模式。

注意到收视和收入趋势的变化，市场正在做出反应。例如，荷兰 RTL 电视台历来是一家广告支持型广播公司。该公司看到了变革的到来，因此收购了 Videoland，以抵消线性广告收入的下降，并利用不断变化的收视习惯。

其他传统广播公司也可能进入观众支持领域，我们预计一些公司将尝试混合模式：消费者将支付较低的订阅费，以换取比传统节目中更少的广告内容。例如，Hulu 发现，收取 5 美元的订阅费来收看含有部分广告的内容，可为每位观众带来 17 美元的收入，而无广告订阅则为每人带来 11 美元的收入。FOX Sport Eredivisie 是另一种混合模式，Videoland 计划在 2020 年尝试混合选项。

新混合模式的增加和订阅兴趣的提高将改变广告和观众支持产品的平衡。2014 年，广告支持的视频占 89% 的份额，但五年后这一份额已降至 81%。到 2023 年，我们预计这一比例将接近 54%-46%，其中广告支持内容将占 54%。

我们还认为，到 2023 年，一分钟由观众支持的视频所产生的收入将是广告支持视频的两倍。

nu.nl 公布的一项由 Panelinzicht 进行的最新调查显示，在 18 岁及以上的荷兰消费者中，近三分之一的人表示愿意每月在流媒体服务上花费不超过 10 欧元，31% 的人愿意每月在流媒体服务上花费 10 至 20 欧元。还有一小部分人表示愿意花更多的钱。只有 27% 的人表示不愿意花任何钱。按年计算，来自感兴趣的观众的潜在收入将近 1 万亿欧元（9.55 亿欧元）。根据 2014 年至 2018 年的收入轨迹，我们认为 SVOD 的实际收入将接近 9.3 亿欧元。

虽然我们预计来自用户的收入将大幅增长，但广告商在未来三年的支出也将增加。不过，这种增长将主要体现在 AVOD 领域，而传统电视的广告支出将有所下降。

在整个媒体领域，新内容选择的激增是不言而喻的。消费者每天都在与外界联系，数字技术将继续渗透我们的生活。这将帮助我们完成更多的工作，更好地相互沟通，并提供新的娱乐形式。视频仍然是荷兰媒体的主流，但随着新产品的出现，人们观看视频的时间有所减少。

不过，这些新产品有望为内容创作者、内容发行商、广播公司、广告商和品牌带来丰厚的利润。我们之所以将广播公司包括在内，是因为尽管 SVOD 和 TVOD 等由观众支持的选择越来越受欢迎，但由广告支持的 AVOD 收入也在增长。

传统商业模式和新兴商业模式之间存在着明显的矛盾。我们从近代历史和其他市场中了解到，媒体选择并非非黑即白。这就是我们看到不同商业模式取得成功的原因。归根结底，内容而非商业模式才是未来成功的驱动力。当消费者看到好的内容时，无论商业模式如何，他们都会去寻找并参与其中。而这正是未来市场视频行业的驱动力。