Today, the amount of health-related data is skyrocketing. According to IBM, it doubles every three years and will double every 73 days by 2020.
如果掌握得当，这些信息将成为不断扩大的资源，我们可以从中挖掘出一些最紧迫的健康问题的答案。这些信息还可用于改进和完善营销计划，从而提升患者的就医体验，激励人们在医疗保健中发挥积极作用。
各种类型的医疗机构都处于这个新时代的前沿。大数据不仅为改善患者治疗效果和管理成本创造了巨大的机会，而且还推动了市场营销工作。能够将数据、分析和战略结合起来的机构将能够实施改变其运营方式的流程，并使之变得更好。
最具创新精神的组织已经在利用数据帮助人们过上更健康的生活。但是，这些数据的数量之大、种类之多令人难以置信，这就带来了一个新的挑战：如何理解这些数据。与此同时，通过采用电子病历以及移动、社交媒体和云计算平台，医疗保健正在实现 "数字化"。
因此，与许多其他行业一样，医疗保健也在快速发展。这种数字化转型将帮助医疗机构提供更好的医疗服务、价值和消费者参与度。
医疗保健营销人员的四个归因启示
获取、整合和分析不同受众群体的海量数据的能力对于实现价值至关重要。有一些新工具可以帮助从业人员、研究人员、护理人员和营销人员以创新的方式发现和应用他们的分析结果。
但是，一些机构还没有做好利用这种转变的准备。医疗保健营销人员指出，对于许多刚刚开始现代化运营并利用复杂分析跟踪进展的机构来说，现在还为时尚早。其他机构则在新的医疗环境中利用技术推动消费者行为的改变。
在最近的一次网络研讨会上，顶级医疗服务公司 Kindred Healthcare 介绍了该公司如何利用分析技术了解数据并推进业务目标。
Kindred Healthcare, a Fortune 500 health care services company, is on the forefront of marketing analytics in the health care space. Based in Louisville, Ky., the company has 86,400 employees providing health care services in 2,475 locations in 45 states, including hospitals, sub-acute units, home health, hospice and rehabilitation units.
在网络研讨会上，企业营销经理 Samantha Radford 分享了 Kindred Healthcare 面临的目标和障碍以及分析方法。
Radner 介绍了 Kindred 的四个营销和广告目标：
- 帮助患者和家属了解医疗保健，使他们能够做出更明智的决定，并获得他们需要和应得的医疗服务。
- 增加整个系统的转诊和住院人数。
- 利用成本效益提高投资回报率。
- 增加联络中心的合格呼叫。
以下是 Radford 的演讲给医疗保健营销人员带来的四个归因启示。
启示 1：关注单一行动号召
Kindred 的大多数广告活动都会将潜在客户引向一个行动号召 (CTA)："联系 Kindred 联络中心"。该中心是一项免费服务，由注册护士全天候值班，回答医疗保健问题。该中心帮助 Kindred 成为消费者在整个医疗保健过程中值得信赖的资源。
虽然广告活动成功地增加了合格来电，但将潜在客户引向单一的 CTA 还有其他好处。"Radford说："有了这个狭窄的焦点，我们就可以从分析的角度进行大量的跟踪和测量。
Kindred’s agency of record, NDP, uses a multi-touch attribution platform that allows it to understand the customer journey to that CTA. “We can now understand the true contribution that display, paid social and other digital channels are making to the business. Even if they’re not the very last click that someone takes in their customer journey, we know that it was a very important first or middle step that they were taking that would ultimately end up in a call into the Kindred Contact Center,” said James Colvin, Marketing Analytics Lead at NDP.
启示 2：了解你面临的挑战
Radford 承认，Kindred 在实现营销和广告目标方面面临多重障碍。
- 医疗保健非常复杂，而后期护理行业在很大程度上不为人所知，而且经常被误解。
- Kindred 的业务非常复杂。它在全国各个市场提供不同的服务。这就增加了信息传递以及报告和衡量的复杂性。
- 公司有许多受众：B2B、B2C 以及需求千差万别的患者。
- 分析并非 "一刀切"。
启示 3：采取多方面的方法
由于 Kindred 的业务范围庞大而复杂，营销部门必须向多个内部利益相关者报告广告活动的成果，而每个利益相关者都希望看到不同的 KPI。
为了满足这些需求，Kindred 建立了一种多方面的分析方法，使其能够从多个不同的角度观察结果，从而使营销部门能够向适当的个人提供具体的报告。
其方法有三个方面：
- 营销组合建模，以衡量投资回报率，指导未来的广告投资和市场选择。
- 多触点归因，实时监控消费者旅程，以优化数字和广播计划。
- 每月提交活动报告，以跟踪绩效并根据需要进行优化。
该解决方案使 Kindred 能够通过交叉分析市场表现和广告表现，在宏观和微观层面进行优化。
"使用多点触达归因法的好处之一是，我们可以看到整个客户旅程，而不仅仅是孤立于每个数字媒体渠道。我们更清楚地知道需要通过数字广告接触客户多少次，也更全面地知道我们应该如何控制接触频率，"Colvin 说。
“That allowed us to go farther with every dollar spent in our display campaign because we were able to increase our reach knowing that we weren’t decreasing the efficacy of the campaign.”
启示 4：使用正确的工具
网络研讨会的最后一个问题是，对于急于管理不断扩大的营销技术堆栈的营销人员来说，增加更多的工具是否是正确的做法。虽然发言人一致认为可用的工具越来越多，但 Radford 指出，合作关系使公司能够连接所有的点。
在实用性方面 "名列前茅 "的工具是那些作为数据中心--数据整合器--然后消化并提供见解，帮助营销人员提高业绩的工具。在 Kindred，多触点归因平台已成为一个中心参考点，因为它收集了来自所有触点的数据，让团队能够看到对组织最重要的数据。
医疗保健中归因的未来
数字策略正在改变医疗保健，包括组织如何向受众提供护理、价值和消费者参与。新工具和整体归因方法正在帮助从业人员、研究人员、护理人员和营销人员以创新的方式发现并应用一些最大问题的答案。
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