Nielsen ซึ่งเป็นผู้นำระดับโลกด้านการวัดผลผู้ชม ข้อมูลและการวิเคราะห์ ได้ระบุถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการยกระดับแบรนด์ในสื่อเกิดใหม่เป็นครั้งแรก และได้ชี้แจงถึงปัจจัยทั่วไปที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพแคมเปญ
ในขณะที่มีงานวิจัยจำนวนมากเกี่ยวกับปัจจัยที่ผลักดันการยกระดับแบรนด์สำหรับสื่อแบบดั้งเดิม เช่น ทีวี การวิจัยใหม่ของ Nielsen เผยให้เห็นว่านักโฆษณาสามารถมุ่งเน้นความพยายามใดเพื่อสร้างแนวทางที่น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับสื่อเกิดใหม่ ซึ่งรวมถึงการโฆษณาผ่านพอดแคสต์ แคมเปญการตลาดแบบมีอิทธิพล และเนื้อหาที่มีแบรนด์ ซึ่งส่งผลดีต่อการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของพวกเขา
Nielsen สำรวจแคมเปญของสหรัฐฯ มากกว่า 1,000 แคมเปญในรูปแบบพอดแคสต์ เนื้อหาที่มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดีย และเนื้อหาที่มีแบรนด์ เพื่อระบุคุณลักษณะสำคัญ 5 ประการที่ขับเคลื่อนแบรนด์ต่างๆ:
- การเรียกคืนตราสินค้า
- ความเพลิดเพลิน
- น่าดึงดูดใจ
- ความสัมพันธ์
- การไม่มองในแง่ลบ
โดยรวมแล้ว ปัจจัยทั้งห้าประการนี้ช่วยชดเชยความจำเป็นในการ "เผยแพร่สู่สาธารณะ" เพื่อสร้างการรับรู้กับผู้บริโภค แม้ว่าการเผยแพร่สู่สาธารณะจะช่วยเพิ่มการเข้าถึงและความสนใจ แต่ข้อมูลของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาไม่จำเป็นต้องบรรลุเป้าหมายการเผยแพร่สู่สาธารณะเพื่อให้ประสบความสำเร็จกับสื่อใหม่ ในทางกลับกัน ผู้โฆษณาควรพยายามประสบความสำเร็จในการสร้างเนื้อหาที่ตรงตามเกณฑ์สำคัญที่ระบุในการวิจัย
นอกเหนือจากปัจจัยขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ทั้งห้าประการที่ระบุในการวิจัยแล้ว นีลเส็นยังค้นพบข้อควรพิจารณาหลักสำหรับการนำปัจจัยขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ไปใช้กับแคมเปญต่างๆ ดังนี้:
การจดจำแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ หากผู้ชมไม่สามารถจดจำแบรนด์ได้หลังจากดูโฆษณาของผู้มีอิทธิพล เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ หรือฟังโฆษณาจากพอดแคสต์ การยกระดับแบรนด์จึงทำได้ยากมาก รูปแบบสื่อใหม่ให้โอกาสในการสร้างสรรค์มากกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่ความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่ทำให้เกิดการจดจำที่แข็งแกร่งนั้นไม่เพียงพอที่จะขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์
• ปัจจัยที่เหลืออีกสี่ประการ ได้แก่ เนื้อหาที่น่าเพลิดเพลินเพียงใด น่าดึงดูดเพียงใด เกี่ยวข้องเพียงใด และหลีกเลี่ยงการเบี่ยงเบนไปในเชิงลบได้ดีเพียงใด ล้วนมีความสำคัญเท่าเทียมกันในการขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ โดยเน้นย้ำเพิ่มเติมว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่จำเป็นต้องมุ่งเป้าไปที่ความเป็นไวรัลหรือยอมให้ดำเนินไปพร้อมๆ กับความเป็นลบเพื่อสร้างแคมเปญสื่อเกิดใหม่ที่ประสบความสำเร็จ
การยกระดับแบรนด์นั้นขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของแบรนด์เป็นหลัก ดังนั้น ระบบการวิจัยจึงต้องคำนึงถึงบริบทของความแข็งแกร่งของแบรนด์เมื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลเชิงบรรทัดฐาน มิฉะนั้น ผู้โฆษณาอาจเสี่ยงต่อการลดความสำคัญของเนื้อหาที่ดีในแบรนด์ชั้นนำ หรือลดความสำคัญของเนื้อหาที่ไม่ดีในแบรนด์คู่แข่ง
“ปัจจัยผลักดันแบรนด์ที่เพิ่งค้นพบใหม่สำหรับสื่อเกิดใหม่เหล่านี้ทำให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและสามารถเปรียบเทียบได้อย่างไม่เคยมีมาก่อนสำหรับช่องทางสื่อใหม่” Arica McKinnon รองประธานฝ่ายวิเคราะห์แคมเปญของ Nielsen กล่าว “นี่ถือเป็นก้าวสำคัญสำหรับผู้โฆษณาที่จะสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เหล่านี้เพื่อประเมินแคมเปญของตนอย่างมีวิจารณญาณและทำการปรับเปลี่ยนเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในที่ที่พวกเขาใช้เวลามากขึ้นเรื่อยๆ”
“นักการตลาดทราบดีว่าสื่อใหม่สามารถสร้างผลกระทบต่อแคมเปญของตนได้ แต่หลายคนยังขาดเครื่องมือในการวัดผลกระทบที่ชัดเจนของสื่อเหล่านี้ภายในช่องทางที่กำลังเติบโตเหล่านี้” Mae Karwowski ซีอีโอของ Obviously ซึ่งเป็นเอเจนซี่การตลาดแบบมีอิทธิพลกล่าว “การวิจัยและข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการช่วยไขข้อข้องใจเกี่ยวกับช่องทางเหล่านี้และแสดงผลตอบแทนจากการลงทุนด้านโฆษณาในพื้นที่นี้”
The emerging media brand lift research detailed in this report is based on analyses from more than 1,000 studies of measured brand lift from U.S. ad campaigns across podcasts, social media (influencer marketing) and branded content. The 1,000+ studies spanned 10 categories, including CPG, retail, automotive and financial services. Download the report here.
ติดต่อสื่อมวลชน:
แลนดอน โอคัม
Senior Communications Manager
landon.oakum@nielsen.com
