Marketers have long been divided on the right recipe for long-term sales growth: focus on sales, or focus on brand building. While the marketing landscape is rife with tech solutions to help brands and agencies easily track and validate their mid- and low-funnel spending, research shows that sales-driven efforts do little to acquire new customers—the top business objective cited by marketers for the 2022 Nielsen Annual Marketing Report.
With new customer acquisition and brand building at the forefront for marketers in the coming year, the need for balanced marketing strategies has never been greater. This need is also being embraced by brands around the world, especially after some began to over-emphasize conversion efforts heading into the pandemic.
“There is a clear tension between brand awareness and the need to drive clear outcomes,” said Emma Delserieys, vice president of customer success in Europe at Nielsen, during a recent panel discussion arranged by the Drum on the topic. “Every advertiser wants the same thing—maximum brand awareness, quantifiable, immediate outcomes and all of that for the minimum budget they can spend.”
Katie Evans ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Burger King ในสหราชอาณาจักร กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในการทำการตลาดของแบรนด์ของเธอตั้งแต่เธอกลับมาร่วมงานเมื่อต้นปี 2561
“ตอนที่ฉันเข้าร่วม มีกลยุทธ์สื่อแบบเดิมๆ ที่เน้นไปที่ทีวีเชิงเส้นและยอดขายระยะสั้น” อีแวนส์กล่าว “บริษัทมีการรับรู้แบรนด์ แต่เราเน้นที่ความโดดเด่นของแบรนด์และความผูกพันต่อแบรนด์เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งนั่นเป็นแรงผลักดันกลยุทธ์และแนวทางด้านสื่อของเราอย่างแท้จริง”
Media sellers are seeing the shift as well, including Jo Holdaway, chief data and marketing officer at The Independent, a global, digital news brand.
“ในฐานะเจ้าของสื่อ เราพบว่ามีการให้ความสำคัญกับการตลาดแบบเน้นผลงานน้อยลงมาก แต่ให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้แบรนด์มากขึ้นในฐานะแบรนด์ที่เสนอแพลตฟอร์มให้ลูกค้าลงโฆษณา” โฮลดาเวย์กล่าว “เรากำลังเห็นการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงไปสู่แคมเปญสร้างการรับรู้แบรนด์โดยตรงมากขึ้น ธุรกิจพันธมิตรระยะยาวมากขึ้น และนักการตลาดจำนวนมากต้องการเชื่อมโยงแบรนด์ของตนกับแบรนด์ของเราในฐานะผู้สนับสนุนระยะยาวหรือเนื้อหาที่มีแบรนด์ ซึ่งแตกต่างอย่างมากจากสิ่งที่คุณเคยเห็นเมื่อห้าปีก่อน”
การหาจุดสมดุลที่เหมาะสมระหว่างเป้าหมายระยะยาวและระยะสั้นอาจเป็นเรื่องยาก Delserieys แนะนำให้ทำงานร่วมกับพันธมิตรเพื่อระบุแนวทางแก้ไขที่วัดผลทั้งในระยะยาวและระยะสั้น และให้ผู้ที่เกี่ยวข้องรับผิดชอบในการส่งมอบผลลัพธ์ แทนที่จะพยายามหาทางรับมือกับความท้าทายเพียงลำพัง
“เราพบว่าผู้โฆษณาบางรายมี KPI มากเกินไปจนไม่สามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ ยังมีผู้โฆษณาอีกจำนวนหนึ่งที่มุ่งเน้นเฉพาะ KPI เดียว ซึ่งอาจส่งผลให้ไม่สามารถหาจุดสมดุลที่แท้จริงได้” Delserieys กล่าว “โดยทั่วไปแล้ว ฉันแนะนำให้ค้นหา KPI ที่เหมาะสมเพื่อผลลัพธ์ในระยะยาวและระยะสั้น วัดผลทั้งสองอย่าง และให้คู่ค้ารับผิดชอบมากขึ้นในการส่งมอบผลลัพธ์”
ความสำคัญของการวัดผลถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการเดินทางของผู้บริโภคไม่ได้ถูกแยกส่วนในแพลตฟอร์มหรือช่องทางเฉพาะ อย่างไรก็ตาม นี่เป็นจุดที่นักการตลาดจำนวนมากประสบปัญหาในการติดตามผลตอบแทน เนื่องจากมีเพียง 54% ของนักการตลาดทั่วโลกเท่านั้นที่มั่นใจในความสามารถของตนในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนตลอดช่องทาง
The full-funnel ROI measurement challenge is real, acknowledged Holdaway. As a news brand, she says The Independent is very involved with podcasting, video, digital and social, but measuring the ROI of these channels holistically is a growing challenge. For example, she says it’s relatively easy to measure whether people come back to the site or are more engaged with the site. But as a brand with many channels at work to drive registration and membership, largely through brand awareness efforts, attribution is the larger, growing challenge.
Delserieys กล่าวว่า “เพื่อปรับปรุงการวัดผลแบบครอบคลุมทุกช่องทาง แบรนด์ต่างๆ ต้องใช้กลยุทธ์ที่ครอบคลุมมากขึ้น โดยมีข้อมูลที่ดีที่สุดที่มีในระดับรายละเอียดที่พร้อมใช้งาน ร่วมกับความเชี่ยวชาญที่ดีที่สุดเพื่อให้เข้าใจชุดข้อมูลต่างๆ เหล่านั้นได้ดีขึ้น ไม่ว่าจะในการทำงานหรือในชีวิต ในช่วงเวลาแห่งความยากลำบากหรือความท้าทาย การมีพันธมิตรที่เหมาะสมที่จะคอยช่วยเหลือคุณถือเป็นเรื่องสำคัญ”
