ในช่วงปีที่ผ่านมาซึ่งเกิดโรคระบาด พฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเนื่องจากต้องอยู่บ้านและพึ่งพาหน้าจอ แต่ถึงแม้หลายคนจะรีบเน้นย้ำถึงตลาดวิดีโอสตรีมมิ่งที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ Nielsen ก็อยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในการเน้นย้ำถึงความสำคัญอย่างต่อเนื่องของข่าวในท้องถิ่น รวมถึงวิธีที่ประเภทข่าวดังกล่าวดึงดูดผู้ชมกลุ่มใหม่ได้—Gen Z
That was one of the key messages Nielsen leadership shared at the recent NATPE Miami virtual 2021 conference, appropriately themed “A New Day for TV Stations.”
“ไม่น่าแปลกใจที่เดือนเมษายน ซึ่งเป็นช่วงที่การระบาดใหญ่เริ่มขึ้น กลับเป็นเดือนที่มียอดการรับชมทีวีและข่าวสารสูงสุดในรอบปี ซึ่งโดยปกติแล้วจะไม่เป็นเช่นนั้น” จัสติน ลาปอร์ต รองประธานฝ่าย Local Audience Insights กล่าวระหว่างการนำเสนอของเขา “ข่าวสารยังคงมีสัดส่วนผู้ชมต่อวันสูงกว่ามาก และในเดือนพฤศจิกายน 2020 สัดส่วนผู้ชมเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
“เมื่อพิจารณากลุ่มคนอายุ 18-24 ปี (Gen Z)” เขากล่าวต่อ “จำนวนผู้ชมเพิ่มขึ้นมากที่สุดในวันที่ 6 มกราคม (ในช่วงที่เกิดจลาจลที่รัฐสภา) โดยเพิ่มขึ้น 142% สำหรับการรับชมผ่านเคเบิล และเพิ่มขึ้นเกือบ 50% สำหรับการออกอากาศทางโทรทัศน์ กลุ่มนี้ถือเป็นกลุ่มตัวอย่างใหม่สำหรับข่าวสาร และแม้ว่าจะมีส่วนแบ่งการรับชมข่าวสารทั้งหมดเพียงเล็กน้อย แต่ก็ถือเป็นกลุ่มที่รับชมข่าวสารทางทีวีมากขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมามากกว่าที่เคยเห็นมาก่อน”
การบริโภคสื่อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงปีที่ผ่านมา โดยโทรทัศน์ท้องถิ่นได้รับความสนใจมากขึ้นในช่วงฤดูกาลทางการเมืองที่ดุเดือด เสียงเรียกร้องความยุติธรรมทางเชื้อชาติ และการระบาดใหญ่ที่ยังคงดำเนินต่อไป ตามที่ Catherine Herkovic รองประธานบริหารและกรรมการผู้จัดการ Nielsen Local TV ได้พูดคุยกันระหว่างการอภิปรายที่เน้นที่การนำบทเรียนจากปีที่ผ่านมามาใช้เป็นกลยุทธ์ในการดึงดูดผู้ชมในปี 2564
“ด้วยสถานการณ์ที่ไม่ปกติที่เราใช้ชีวิตอยู่ในปัจจุบัน ฉันจึงคิดว่าเป็นเรื่องปกติที่ผู้ชมต้องการข้อมูลที่จะช่วยให้พวกเขาผ่านพ้นความไม่แน่นอนในแต่ละวันไปได้ และพวกเขาก็หันมาดูข่าวท้องถิ่น ซึ่งเป็นจุดสว่างของทีวี” แคเธอรีนกล่าว “อันที่จริงแล้ว ผู้คนรับชมข่าวเพิ่มขึ้นกว่า 2 พันล้านนาทีในเดือนพฤศจิกายน 2020 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และเมื่อพิจารณาจากจำนวนการรับชมทั้งหมดกว่า 43% ของข่าวทั้งหมด ข่าวท้องถิ่นจึงเป็นประเภทข่าวที่แข็งแกร่งที่สุดในกลุ่มข่าว”
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือสถานีท้องถิ่นไม่สามารถมุ่งเน้นเฉพาะกลุ่มอายุเท่านั้นเมื่อต้องพิจารณาถึงโอกาสในการเติบโต พวกเขาต้องเน้นที่ตัวเลือกเนื้อหาและต้องแน่ใจว่าได้รวมผู้ชมที่หลากหลายไว้ในตัวเลือกโปรแกรมของตน
“ความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการรวมเป็นหนึ่งไม่ใช่แค่สิ่งที่ควรมีอีกต่อไปแล้ว แต่มันยังเป็นสิ่งจำเป็น” Court Stroud ผู้ดำเนินรายการและผู้ก่อตั้ง Cledor Group กล่าว
Nicolas Valls ผู้จัดการทั่วไปของ WGEN Estrella 8 Miami อธิบายว่า “สถานการณ์การระบาดใหญ่ทำให้แนวทางการนำเสนอเนื้อหาและข่าวสารของเราเปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อให้เกิดความมั่นใจและให้ความรู้มากขึ้น แทนที่จะนำเสนอเพียงหัวข้อข่าวที่จะทำให้เรตติ้งเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากความต้องการของผู้บริโภคและผู้ชม พวกเขาบอกเราว่าพวกเขาต้องการอะไร และเรากำลังปรับเปลี่ยนแนวทางตามทางเลือกที่เปลี่ยนไปของพวกเขา”
While general news viewing has gone up, Meredith McGinn, SVP of COZI TV, NBCLX, and LX.TV, affirmed that the younger generation is increasing their engagement with local TV.
“The younger segment wants depth and context,” noted Meredith. “We know from the research we conducted that younger viewers consume news. We’ve seen double lift increases in that audience for our new network.”
แม้ว่าอิทธิพลของโรคระบาดและเหตุการณ์ในปี 2020 จะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อผู้ชมทีวีในท้องถิ่นและการมีส่วนร่วมของผู้ชมที่อายุน้อยกว่า แต่ COVID-19 มีผลกระทบต่อการสตรีมและการเล่าเรื่องในอนาคตอย่างไร?
Nielsen’s Sean Cohan, Chief Growth Officer & President, International, participated in a panel moderated by Jeff Cole, Director of the Center for the Digital Future, to discuss these topics.
“เราคิดว่าโทรทัศน์ในท้องถิ่นเป็นระบบนิเวศที่รวมเอาทั้งเสียงและดิจิทัลเข้าด้วยกัน สิ่งที่น่าสนใจคือเมื่อคุณเปิดดูรายจ่ายโฆษณา การเติบโตจะมาจากธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางซึ่งมักจะมุ่งเน้นไปที่รูปแบบการเข้าถึงในท้องถิ่นเหล่านี้” ฌอนกล่าว “ผมเห็นว่าความสนใจและรายจ่ายของนักการตลาดยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผมคิดว่าจะมีเชื้อเพลิงสำหรับไฟหากท้องถิ่นสามารถดึงดูดผู้ใช้และผู้ชมได้มากขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยพื้นฐานที่อยู่เบื้องหลังซึ่งมีสุขภาพดีมาก”
ในปี 2020 ข่าวสารเป็นปีที่ไม่ธรรมดา เช่นเดียวกับละคร ละครเฉพาะกลุ่ม และเหตุการณ์ใหญ่ๆ ที่เกิดขึ้นผ่านการสตรีมมิ่ง
การเร่งตัวขึ้น ความต้องการเนื้อหาสตรีมมิ่งที่เพิ่มขึ้น และความต้องการชมที่ไม่อาจระงับได้จากทีวีและสตรีมมิ่งแบบดั้งเดิม รวมถึงการสตรีมมิ่งและการนำแพลตฟอร์มใหม่มาใช้ ถือเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างไม่ต้องสงสัยเมื่อปีที่แล้ว “มีการเร่งตัวขึ้นอย่างมากซึ่งเราคิดว่าอาจเกิดขึ้นภายในเวลาหลายปี แต่เกิดขึ้นภายในเวลาหลายเดือนเนื่องจากการระบาดใหญ่”
He continued, “We’ve been focused on keeping our people safe and coming up with innovation around remote installs, management of panels, and working towards a single cross-media solution, Nielsen ONE. For us, audience is everything, and the common thread among all of our clients is the need for reliable unbiased data to make strategic decisions.”
ความไม่สงบทางสังคมในปี 2020 ยังทำให้เกิดการใส่ใจต่อความจำเป็นในการเป็นตัวแทนผู้ชมอย่างยุติธรรม และช่วยให้ภาคอุตสาหกรรมเป็นตัวแทนมากขึ้น โดยการนำผู้มีความสามารถที่หลากหลายมาไว้ข้างหน้าและหลังกล้อง
“ปี 2020 เป็นปีแห่งนวัตกรรม การปรับตัว และการไม่ปล่อยให้วิกฤตสูญเปล่า และความสำคัญของข้อมูลและความเป็นผู้นำในการช่วยนำทางความวุ่นวายและการเปลี่ยนแปลง” ฌอนกล่าว
