ไม่เคยมีทางเลือกมากมายในสื่อต่างๆ มากเท่าทุกวันนี้ และผู้บริโภคก็มีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มและช่องทางที่ดึงดูดพวกเขามากที่สุด ทางเลือกที่มากมายทำให้ความต้องการการวัดผลที่แม่นยำของอุตสาหกรรมเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากผู้โฆษณา ผู้จัดพิมพ์ และเอเจนซี่ต่างพยายามดึงดูด มีส่วนร่วม และวัดผลการมีส่วนร่วมโดยไม่คำนึงถึงการบริโภคที่เกิดขึ้น
ที่สำคัญ ผู้บริโภคยังคงเป็นศูนย์กลางท่ามกลางผลประโยชน์ของทางเลือกนี้ ซึ่งเพิ่มความจำเป็นในการวัดผลผู้ชมแบบองค์รวมและครอบคลุม การวัดผลต้องคำนึงถึงแหล่งข้อมูลใหม่ๆ มากมายที่แพลตฟอร์มและช่องทางต่างๆ ของอุตสาหกรรมได้นำมาใช้ อย่างไรก็ตาม แหล่งข้อมูลเหล่านี้ไม่สามารถวัดผลผู้ชมได้อย่างแม่นยำ เนื่องจากไม่สามารถแสดงภาพประชากรของสหรัฐฯ ได้อย่างแท้จริง
หากต้องการวัดผู้ชมจริง คุณต้องมีคนจริง
เป็นเวลาหลายปีแล้วที่แผงข้อมูลของ Nielsen ถือเป็นมาตรฐานทองคำสำหรับการวัดผลโทรทัศน์ และยังคงเป็นส่วนสำคัญในการให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับผู้ชมโทรทัศน์ที่ข้อมูลขนาดใหญ่จากกล่องรับสัญญาณโทรทัศน์และสมาร์ททีวีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถทำได้ แต่ชุดข้อมูลขนาดใหญ่เหล่านี้มีคุณค่ามหาศาล โดยให้ขนาดผู้ชมที่ใหญ่กว่าแผงข้อมูลแบบดั้งเดิมอย่างทวีคูณ แต่ขาดข้อมูลผู้ชมที่เฉพาะเจาะจง เพื่อให้การวัดผลมีความครอบคลุมและเป็นตัวแทน จำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากข้อมูลขนาดใหญ่ร่วมกับข้อมูลแผงข้อมูล
สิ่งสำคัญคือข้อมูลของกล่องรับสัญญาณโทรทัศน์และสมาร์ททีวีไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อการวัดผล ตัวอย่างเช่น ข้อมูลเส้นทางกลับ (RPD) จากกล่องรับสัญญาณเคเบิลหรือดาวเทียมสามารถบอกคุณได้ว่าทีวีเปิดอยู่และเปลี่ยนช่องเมื่อใด แต่ไม่สามารถบอกคุณได้ว่าใครอยู่ในห้องหรือใครควบคุมสิ่งที่อยู่บนหน้าจอ ข้อมูลการจดจำเนื้อหาอัตโนมัติ (ACR) ที่สมาร์ททีวีให้มาก็เป็นจริงเช่นกัน ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์ RPD ของ Nielsen พบว่าหากไม่มีการแก้ไขเมื่อทีวีเปิดอยู่และไม่มีใครรับชม นาทีในการปรับจูนจะถูกนับเกิน 145% ถึง 260% ขึ้นอยู่กับผู้ให้บริการ
แม้ว่าจะมีข้อบกพร่องในการวัดผล แต่ข้อมูลขนาดใหญ่ก็มีข้อดีที่สำคัญและสามารถมีบทบาทสำคัญในการวัดผลผู้ชมในอนาคต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการใช้งานอุปกรณ์และแพลตฟอร์มเพิ่มมากขึ้น ขนาดและขอบเขตของข้อมูลขนาดใหญ่ที่เพิ่มมากขึ้นนั้นไม่มีใครเทียบได้ แต่จำเป็นต้องมีการยึดโยงกับข้อมูลระดับบุคคลซึ่งเป็นตัวแทนเพื่อให้แน่ใจว่าจะได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ครอบคลุมและแม่นยำเกี่ยวกับผู้ชมจริง ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์ Nielsen ล่าสุดพบว่าการวัดผล RPD ของรายการในช่วงเวลาไพรม์ไทม์นั้นเกินจำนวนการแสดงผลในสหรัฐอเมริกาทั้งหมดถึง 69% การวิเคราะห์เดียวกันนั้นยังพบว่าข้อมูล ACR นั้นเกินจำนวนการแสดงผลถึง 12%
Nielsen’s nationally representative panels are also critical in measuring the growth of streaming, which has grown to account for more than one-quarter of total TV usage. While streaming presents consumers with a seemingly endless array of content choice, big data lacks the ability to fully account for audiences and engagement. Big data cannot account for over-the-top streaming devices like Roku devices and Amazon Fire Sticks, and many streaming applications block ACR data transmissions while the apps are in use. That’s where partnerships with key OEMs and panel data become paramount, especially as new platforms and channels enter the market.
ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมจริงต้องใช้ข้อมูลจากคนจริง ซึ่งเป็นข้อมูลที่สามารถใช้ร่วมกับแหล่งอื่นเพื่อเพิ่มขนาดตัวอย่างอย่างมาก ความสามารถของ Nielsen ในการระบุและแก้ไขปัญหาด้านคุณภาพข้อมูลด้วยแผงควบคุมทำให้มั่นใจได้ว่าข้อมูลขนาดใหญ่มีความเสถียร เชื่อถือได้ และสอดคล้องกันเพื่อใช้ในการวัดผู้ชม เมื่อข้อมูลขนาดใหญ่ได้รับการปรับเทียบด้วยการวัดระดับบุคคล อุตสาหกรรมจะตระหนักถึงศักยภาพทั้งหมดของ RPD ของกล่องรับสัญญาณและข้อมูล ACR ของสมาร์ททีวี
