At Nielsen, we believe Audience is EverythingTM. And audiences no longer see a difference between traditional TV, streaming and digital. So your audience measurement shouldn’t either. To empower our clients with a comprehensive view of audiences today, we recently announced our latest initiative, Nielsen ONE. This single, cross-media solution will drive more comparable and comprehensive metrics across platforms, altering the advertising industry forever by providing a single currency for audience measurement. As you can imagine, news like this raises questions: What does this mean for the industry? How will my business be impacted?
To answer these questions and a host of others, Nielsen kicked off the launch of Nielsen ONE with a virtual industry event, อนาคตของสื่อเริ่มต้นที่นี่. The event featured an overview of the cross-media initiative, a buy-side fireside chat and a panel of industry leaders who are defining this next era of video content.
ระหว่างการเปิดเผยวิสัยทัศน์ด้านสื่อผสมของเรา David Kenny ซีอีโอของ Nielsen กล่าวว่า “วันนี้เป็นช่วงต่อไปของการวัดผลผู้ชม ซึ่งเราจะนำผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมมารวมกัน เรามุ่งหวังที่จะนำเสนอ [ Nielsen ONE ] ภายใต้สปอตไลท์เพื่อเชื่อมช่องว่างในอุตสาหกรรม”
สนทนาข้างกองไฟกับ Luis Di Como จาก Unilever
เพื่อเน้นย้ำถึงความต้องการของผู้โฆษณาที่ต้องการความสามารถในการเปรียบเทียบและความยืดหยุ่นที่มากขึ้นระหว่างแพลตฟอร์ม บริการ และอุปกรณ์ต่างๆ เดวิดได้นั่งพูดคุยกับหลุยส์ ดิ โคโม รองประธานบริหารฝ่ายสื่อทั่วโลกของยูนิลีเวอร์อย่างเป็นกันเอง ในระหว่างการสนทนา ทั้งคู่ได้หารือเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจากการระบาดของโควิด-19 และอุตสาหกรรมจะได้รับประโยชน์อย่างไรเมื่อนำสกุลเงินสื่อผสมมาใช้ ตลอดการสนทนา หลุยส์ได้แนะนำให้ผู้โฆษณาปฏิบัติตามหลักการนี้ ซึ่งก็คือ “ผู้บริโภคหนึ่งราย งบประมาณหนึ่งราย ระบบการวัดผลหนึ่งราย” โดยเรียกร้องให้ใช้ระบบรวมเป็นหนึ่งเดียวในขณะที่อุตสาหกรรมกำลังก้าวไปสู่อนาคต
“ทั้งผู้บริโภคและผู้โฆษณาต่างก็ได้รับประโยชน์ เมื่อเรา [ยูนิลีเวอร์] มีระบบรวมศูนย์ เราก็จะไม่ยัดเยียดข้อความที่ไม่เกี่ยวข้องให้ผู้บริโภค สำหรับผู้โฆษณาแล้ว การทำเช่นนี้จะช่วยลดการสูญเสียค่าโฆษณาได้ ผู้บริโภคหนึ่งราย งบประมาณหนึ่งราย และระบบการวัดผลหนึ่งรายมีความสำคัญอย่างยิ่งต่ออนาคตของอุตสาหกรรม” หลุยส์กล่าว
Unilever ได้ก้าวหน้าในการวัดผลสื่อผสม โดยแบรนด์ได้เปิดตัว People Data Centers ซึ่งเป็นโซลูชันที่ติดตามพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคจากหลายแพลตฟอร์ม และ Luis เชื่อว่าสกุลเงินสื่อผสมที่สร้างขึ้นจากหลักการสำคัญด้านความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย ความสามารถในการเปรียบเทียบได้ในทุกช่องทาง และผลกระทบจากแคมเปญ จะช่วยให้ภาคอุตสาหกรรมเข้าใจผลกระทบของโฆษณาได้อย่างแท้จริง
คณะผู้เชี่ยวชาญอุตสาหกรรม: ผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านสื่อหารือถึงเส้นทางสู่สื่อผสม
จากนั้น เดวิดได้เข้าร่วมกับผู้บริหารระดับสูงจากอุตสาหกรรมสื่อเพื่อหารือเพิ่มเติมเกี่ยวกับความท้าทายและองค์ประกอบที่จำเป็นในการบรรลุถึงเป้าหมายสูงสุดของการวัดผลสื่อแบบข้ามแพลตฟอร์ม คณะผู้ร่วมเสวนาประกอบด้วยผู้นำอุตสาหกรรมที่มีชื่อเสียงจาก NBCUniversal, GroupM, Google และ Mastercard เพื่อเริ่มต้นการสนทนา คณะผู้ร่วมเสวนาถูกถามว่าการวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์มจะช่วยให้ผู้บริโภค นักการตลาด และผู้จัดพิมพ์ร่วมมือกันมากขึ้นได้อย่างไร
“ในฐานะอุตสาหกรรม เราต้องรับมือกับความท้าทายที่เร่งด่วน นั่นคือการค้นหาแหล่งวัดผลเดียวในแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายต่างๆ เมื่อร่วมมือกัน เราอยู่ในตำแหน่งที่ยอดเยี่ยมที่จะทำสิ่งนั้นได้” Kirk McDonald ซีอีโอประจำอเมริกาเหนือของ GroupM กล่าว
คณะผู้ร่วมอภิปรายเห็นด้วยและสะท้อนว่าความร่วมมือจะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการนำมาตรวัดเดียวมาใช้ในการซื้อและขายสื่ออย่างแพร่หลาย การทำงานร่วมกันจะทำให้ภาคอุตสาหกรรมได้รับความรู้ ข้อมูลเชิงลึก และความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับการวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์ม ซึ่งจะช่วยให้แต่ละหน่วยงานสามารถเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาให้สูงสุดได้ ขณะเดียวกันก็ช่วยให้ผู้เผยแพร่สามารถสร้างรายได้จากเนื้อหาของตนได้ดีขึ้น
“ลองนึกดูว่าเราจะรู้สึกโล่งใจแค่ไหนหากเราสามารถวัดผลได้ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์ม อนาคตของการโฆษณาคือการที่เราระดมผู้บริโภคเพื่อปรับปรุงธุรกิจของผู้ทำการตลาดได้อย่างไร การทำเช่นนี้ทำให้เรามีอิสระในอนาคต” ลินดา ยาคคาริโน ประธานฝ่ายโฆษณาและพันธมิตรระดับโลกของ NBCUniversal กล่าว
ผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้นเนื่องจากปัจจุบันมีรูปแบบการบริโภคสื่อที่หลากหลาย ในขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญคือการให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมาเป็นอันดับแรก เนื่องจากผู้บริโภคจะเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้ให้กับนักการตลาด เอเจนซี่ ผู้จัดพิมพ์ และผู้ซื้อในที่สุด
“ทุกวันนี้ เราไม่สามารถวัดมุมมองแบบองค์รวมของผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคต้องมาก่อน และขณะนี้ อุตสาหกรรมวัดพฤติกรรมของผู้บริโภคแบบแยกส่วน ซึ่งทำให้การวัดเส้นทางของผู้บริโภคทำได้ยาก ในอนาคต สกุลเงินในการวัดเพียงสกุลเดียวจะต้องมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค” เบน จานคอฟสกี้ รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อระดับโลกของ Mastercard กล่าว
ในขณะที่คณะผู้ร่วมเสวนายังคงดำเนินต่อไป ผู้ร่วมเสวนาได้แสดงความตื่นเต้นเกี่ยวกับวิธีการ Nielsen ONE สามารถผลักดันอุตสาหกรรมไปอีกขั้นในการสร้างประสบการณ์ที่ดีกว่าสำหรับผู้บริโภค ผู้โฆษณา และหน่วยงาน
“Nielsen ONE is a massive step forward in the industry. A solution like this would make audience measurement, so much easier and impactful for buyers and sellers. It will make the viewer experience better, and it’ll make advertisers’ outcomes more compelling,” said Tara Walpert Levy, VP of Agency & Brand Solutions for Google & YouTube.
If you missed the live stream of “The Future of Media Starts Here,” be sure to catch the on-demand recording, and learn more about Nielsen ONE.
