Podcasting continues to thrive. According to Nielsen Scarborough data, at a 20% rate of growth, the audience for podcasting could double by 2023, and the IAB projects that U.S. podcast advertising revenues will surpass $1 billion by 2021.
Given the growth and ad opportunities in the podcast space, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, discussed how podcast ads drive brand impact during Podcast Movement 2020. Arica’s presentation leveraged insights from more than 250 Nielsen podcast ad effectiveness studies involving 240 brands across auto, CPG, education, financial services, DTC retail and technology. These studies contain ad engagement findings from 541 podcast clips and 195 podcast shows that were tested across various podcast genres.
เธอสังเกตว่าการวิจัยนี้ซึ่งเกี่ยวข้องกับการนำเสนอคลิปพอดแคสต์ให้กับผู้ฟังและการประเมินการมีส่วนร่วมของพวกเขาเทียบกับผู้ที่ไม่ได้รับการเปิดเผยผ่านเมตริกแบรนด์หลักและการวัดเนื้อหาต่างๆ ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถประเมินผลกระทบของการโฆษณาและการสนับสนุนที่มีต่อพอดแคสต์ได้
“When we asked podcast listeners to rate the host of the show they were exposed to, an average of 66% rated the talent or host as excellent or very good, with two-thirds describing the talent as likable and 42% describing the talent as credible,” said Arica. “Podcasting is known for having host-read ads, which come off as authentic to listeners because the talent actually has a personal experience with the brand. So it’s natural to select a host that is more credible, reliable and fun to sell your products.”
Arica continued, “Our analysis across our studies demonstrates that exposure to mid-roll ads yield stronger content scores, and shows that 64% of those exposed indicated that they would seek similar content in the future, driving a 5% increase over those who were exposed to the pre-roll ad.”
ลูกค้าและผู้โฆษณาจำนวนมากกำลังเข้ามาในพื้นที่นี้ และผู้โฆษณาต่างค้นพบถึงคุณค่าและยังคงใช้ประโยชน์จากโฆษณาที่โฮสต์อ่านและข้อความที่ปรับแต่งเฉพาะสำหรับกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะ
หลังจากการนำเสนอของ Arica แล้ว Bruce Supovitz รองประธานอาวุโสฝ่าย National Audio Services ได้จัดเสวนาสองหัวข้อเกี่ยวกับวิธีใช้ข้อมูลเชิงลึกของอุตสาหกรรมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโอกาสในการสร้างรายได้ในพอดแคสต์ ผู้ร่วมเสวนาได้หารือถึงความสำคัญของตัวชี้วัดเหล่านี้ในการให้แบรนด์และเอเจนซี่สื่อรับผิดชอบต่อพวกเขา รวมถึงผลกระทบของการโฆษณาที่เจ้าของรายการอ่านเมื่อเทียบกับรูปแบบการโฆษณาแบบดั้งเดิม
“สิ่งที่น่าประหลาดใจสำหรับฉันในฐานะคนที่เห็นคำขอทั้งหมดจากผู้จัดรายการพอดแคสต์ต่างๆ ในการศึกษาวิจัยเหล่านี้ก็คือ มีลูกค้าและผู้โฆษณาหลากหลายกลุ่มเข้ามาในพื้นที่นี้” บรูซกล่าว “มันช่างสดใหม่ และฉันคิดว่ามันแสดงให้เห็นถึงศักยภาพที่พวกเขาทุ่มเทให้กับสื่อ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่ตอบสนองโดยตรงหรือแบรนด์ที่มีชื่อเสียง”
David Cohn รองประธานและหัวหน้าฝ่ายขายของ Megaphone กล่าวว่า "ในสื่อที่เติบโตอย่างรวดเร็วอย่างพอดแคสต์ การวัดผลโฆษณาอย่างสม่ำเสมอถือเป็นสิ่งสำคัญ และการวัดผลดังกล่าวต้องพิสูจน์ให้ชัดเจนว่าโฆษณามีประสิทธิภาพหรือไม่"
ประสิทธิผลของการโฆษณาถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์และผู้โฆษณา และการมีวิธีในการแสดงความแตกต่างของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะถือเป็นส่วนหนึ่งของวิถีในอนาคตในการทำความเข้าใจพื้นที่อันเป็นที่ต้องการนี้
David Shiffman รองประธานบริหารฝ่ายวิจัยระดับประเทศของ iHeart Media กล่าวว่า “มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับการทำพอดแคสต์และโอกาสที่พอดแคสต์เป็นตัวแทนในตลาด การที่มีความสามารถในการวัดค่าต่างๆ ของแบรนด์ตลอดจนความตั้งใจในการซื้อทำให้แบรนด์และเอเจนซีต่างๆ รู้สึกสบายใจ และช่วยให้มั่นใจได้ว่าเราสามารถให้ความรับผิดชอบต่อพวกเขาได้ในแง่ของสิ่งที่สื่อใหม่นี้จะมอบให้กับพวกเขา”
In speaking about the collaborative effort between brands, agencies and advertisers as it pertains to custom content, Bob Hunt, Senior Director of Audio at Hearts & Science, said “Having the ability to test custom content that we are putting into the marketplace and being able to compare one piece of content versus another is also really helpful, whether it is looking at brand lifts or analyzing it from a creative perspective to ensure that we are giving listeners the exact type of experience that they are looking for.”
ก่อนการอภิปรายกลุ่มที่สอง Tony Hereau รองประธาน Audience Insights ได้นำเสนอเกี่ยวกับเหตุผลในการโฆษณาแบรนด์ โดยเขาได้พูดถึง Podcast Insights เกี่ยวกับผู้บริโภคในด้านการเงิน การค้าปลีก และยานยนต์ รวมถึงกลุ่มผู้ฟังที่เป็นคนหนุ่มสาวและร่ำรวยที่ Podcast ดึงดูดใจ
ในขณะที่ผู้โฆษณาเข้ามาครอบครองพื้นที่ และบางภาคส่วนกำลังเห็นการเติบโตอย่างก้าวกระโดด โทนี่ยังได้กล่าวอีกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่ฟังพอดแคสต์เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการสูง
“พอดแคสต์ดึงดูดผู้บริโภครุ่นเยาว์และผู้ฟังที่มีการศึกษาและมีรายได้สูง” โทนี่กล่าว “เมื่อเราเปรียบเทียบผู้ฟังพอดแคสต์กับชาวอเมริกันทั้งหมด เราจะเห็นว่ามีผู้ฟังกลุ่มอายุ 18-44 ปีมากกว่า”
คณะผู้ร่วมเสวนายังได้หารือถึงบทบาทของการจับคู่ผู้ซื้อและผู้ลงโฆษณาให้ตรงกับโอกาสทางธุรกิจและกรณีการใช้งานที่ไม่เหมือนใครในการอภิปรายหลังจากการบรรยายของโทนี่ นอกจากนี้ กลุ่มยังได้หารือเกี่ยวกับความสำคัญของการช่วยให้ผู้ลงโฆษณาขยายขอบเขตได้โดยการขยายความเข้าใจของพวกเขาว่าการจัดวางพอดคาสต์สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายอย่างไร เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการวางแผนและการเพิ่มประสิทธิภาพให้สูงสุด
“When using Nielsen’s Podcast Buyer Insights, we have been excited about the ability to have a conversation with a brand or a performance advertiser to understand the market opportunity in this space,” said Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment at Veritone One.
เนื่องจากแบรนด์และผู้โฆษณาต่างมองหาสถานที่ที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้ชม การดูองค์ประกอบของผู้ชมถือเป็นวิธีหนึ่งที่จะทำให้แน่ใจว่าแบรนด์ต่างๆ ตอบสนองต่อผู้ชมมากที่สุด
“There is a huge interest in the profile of audience,” said Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. “There were a number of companies measuring raw audience or rank, but no one was showing the buying habits of the consumer. We knew brands were looking for certain consumer profiles to connect to specific titles.”
In describing the importance of understanding the nuances of what kind of content is most appropriate for audiences and advertisers, Paul Riismandel, Sr. Director of Marketing & Insights at Stitcher/Midroll said, “Content is king, but it is certainly for content that advertisers and audiences are interested in. It really helps us to look at how we put shows together into packages, and how we help advertisers reach scale by looking not just at the content vertical but also looking at the audiences themselves.
“As the podcast advertising space continues to expand, the industry’s need to find out what will most resonate with audiences is paramount,” said Bruce. By analyzing podcast listening habits and attaching them to the same robust categories that have been used to make brand buys or planning decisions for decades, podcasting will be part of a more even playing field with all other media.
