When Nielsen announced the launch of its beta program focused on testing addressable advertising on linear TV programming on smart TVs, the U.S. was still more than two months away from wide-scale shelter-in-place restrictions due to the COVID-19 pandemic. The original plan was to establish a ‘Beta Lab’ setup at the TV programmers’ premises so that they could test Nielsen’s Addressable TV solution against their own TV networks. When nationwide self-quarantine mandates became a reality, Nielsen’s Advanced Video Advertising (AVA) team knew it couldn’t sideline the program until businesses were allowed to re-open. With a timeline to go live after the completion of a successful beta program, the AVA team knew it needed to innovate quickly to stay on track.
Prior to COVID-19, Nielsen, along with others in the industry, had invested time, resources and human capital to help chart a path for addressable TV advertising. Smart TVs, which are now present in 53% of U.S. homes, enabled this progress with several players, including Nielsen, making great technological strides and building capabilities that deliver addressable TV at scale. It’s taken the industry nearly two decades to achieve this progress, and Nielsen’s AVA team knew this work was far too important to put on hold. Despite the inability to work together in person, the AVA team quickly aligned on a strategy to facilitate the testing of addressable linear TV ads within the confines of a work-from-home (WFH) environment.
“For both marketers and publishers, addressability has become more important across linear TV because they need ads to work more efficiently and deliver greater flexibility and value than ever before. Nielsen’s addressable TV ad solution empowers inventory owners with additional sales options to optimize the value of their ad inventory—but not before proper beta testing,” said Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
กลยุทธ์ดังกล่าวจำเป็นต้องมีการพัฒนา Virtual Lab ซึ่งมีพอร์ทัลออนไลน์ รายงานผลการทดสอบที่สำคัญทุกสองสัปดาห์ ฟีดวิดีโอสดสำหรับการดำเนินการโปรแกรมสด (และโฆษณาตามกำหนดเวลา) และที่เก็บบันทึกที่จัดเก็บวิดีโอที่บันทึกไว้ของการเปลี่ยนโฆษณาแต่ละรายการที่ประสบความสำเร็จ เพื่อให้โปรแกรมเบต้ายังคงดำเนินต่อไป สมาชิกในทีมได้เปลี่ยนห้องนั่งเล่น ห้องนอน และห้องใต้ดินของตนให้เป็นศูนย์พัฒนาเพื่อขับเคลื่อน Virtual Lab สำหรับการฟีดสด พนักงานจะตั้งกล้องเพื่อถ่ายทำทีวีสองเครื่อง เครื่องหนึ่งปรับให้เข้ากับฟีดเชิงเส้นสดของเครือข่าย อีกเครื่องหนึ่งใช้แสดงการแทรกโฆษณาตามที่อยู่แบบเรียลไทม์แบบสด เมื่อทีวีทั้งสองเครื่องทำงาน ลูกค้าสามารถเข้าสู่ระบบพอร์ทัลออนไลน์และรับชมการแสดงโฆษณาตามที่อยู่ได้ในขณะที่เกิดขึ้นกับฟีดเชิงเส้นสดของพวกเขาหรือเมื่อตารางเวลาของพวกเขาอนุญาต (ผ่านการบันทึกที่เก็บไว้)
นอกจากนี้ Nielsen ยังจัดเตรียมประสบการณ์ Home Lab ให้กับผู้เข้าร่วมโครงการ โดยอุปกรณ์ที่จำเป็นทั้งหมด รวมถึงทีวีที่รองรับการระบุตำแหน่งจะถูกส่งไปที่บ้านของพนักงานของตนเอง ซึ่งสิ่งนี้เองทำให้เกิดความท้าทายด้านการขนส่งที่ Nielsen ต้องเอาชนะให้ได้ในแง่ของการจัดเตรียมซอฟต์แวร์ที่จำเป็นให้กับทีวี การอัปเดตทีวีให้ทันสมัย การสร้างคำแนะนำสำหรับการติดตั้งการตั้งค่า และการบรรจุทุกอย่างเพื่อไม่ให้เกิดความเสียหายระหว่างการขนส่ง
Brian Jentz รองประธานอาวุโสฝ่ายปฏิบัติการธุรกิจ โฆษณาวิดีโอขั้นสูงของ Nielsen กล่าวว่า “สิ่งสำคัญคือ ทีมงานของ Nielsen ไม่ใช่ทีมเดียวที่คิดค้นนวัตกรรมและปรับตัวเพื่อก้าวไปข้างหน้าท่ามกลางความท้าทายที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน พันธมิตรเบต้าของเรา ซึ่งเป็นผู้จัดรายการทีวี กำลังลงมือและคิดค้นนวัตกรรมร่วมกับเรา และนั่นถือเป็นเรื่องดีที่ได้เห็นสิ่งนี้”
ในพื้นที่ที่สามารถระบุตำแหน่งได้นั้น มีปัญหาท้าทายมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกปัจจุบัน เป้าหมายสุดท้ายในการแทรกโฆษณาแต่ละครั้งคือการวางโฆษณาแบบไดนามิกแทนที่โฆษณาที่มีอยู่เดิมให้สำเร็จ สำหรับการทดสอบ ทีม AVA ของ Nielsen ได้กำหนด KPI หลักสองประการเพื่อพิจารณาว่าโปรแกรมเบต้าประสบความสำเร็จเพียงใดท่ามกลางเงื่อนไขการทำงานเสมือนจริง ได้แก่ อัตราความสำเร็จในการเปลี่ยนทดแทนและความแม่นยำในการเปลี่ยนทดแทน ทีมยังติดตามพิกเซลและคุณภาพเสียงอีกด้วย โดยเป้าหมายสูงสุดคือการแทรกโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายอย่างราบรื่นที่สุดโดยไม่ทำให้ผู้ชมเกิดการรบกวนทางภาพหรือเสียง จนถึงปัจจุบัน ตลอดช่วงเบต้า ทีม AVA ได้สร้างเมตริก KPI ที่เกินเป้าหมายของเราอย่างมาก ซึ่งบ่งบอกถึงคุณภาพของเทคโนโลยีและความเฉลียวฉลาดของทีมงานท่ามกลางเงื่อนไขที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนเช่นนี้
While innovation is hard especially during a global pandemic, we quickly realized that our innovation did not need to be limited to the addressable platform itself. If there is one thing the pandemic has taught us, it is that staring into the face of adversity is the best preparation to ensure future success. As Kelly has said, “it is from uncertainty and the unknown when real innovation emerges,” that being true, then the best is yet to come.
ในวิดีโอด้านล่างนี้ Brad Rouzer จาก DAI Observer จะอธิบายการตั้งค่าห้องปฏิบัติการเสมือนของ Nielsen AVA
