How successful have European broadcasters been in developing sustainable over-the-top (OTT) strategies? At the dawn of the new decade, this question—and challenge—is in the hearts of U.K.’s traditional media companies, as they battle to compete and prosper in a fragmenting media landscape where new rivals offer the convenience of viewing platforms and a vast variety of content to consumers.
In January 2020 in London, Video Ad News brought this challenge into the spotlight during a panel session at the New Video Frontier (NVF) Roadmap conference. The panel was moderated by Jon Watts, Managing Partner and Co-Founder, MTM, and featured Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer, Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics, ITV, and our very own Terrie Brennan, Regional Commercial Lead, Nielsen. Leading minds from U.K. agencies, broadcasters, publishers and TV operators were all ears. With new technologies on the rise, such as addressable TV, the time is now for broadcasters and streaming services to uncover an independent, single source of truth with a cross-platform lens.
ปฏิเสธไม่ได้ว่าเนื้อหายังคงเป็นราชา ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงยอมรับความสามารถของคู่แข่ง เช่น Netflix และ Disney+ ในการรวบรวมผู้ชมและทำให้เนื้อหาเข้าถึงได้ง่าย “ตอนนี้ ทีวีเป็นผู้สร้างเนื้อหา ในอีกห้าปีข้างหน้า เราจะเห็นผู้เล่นรายใหญ่ลงทุนเงินและทรัพยากรในการสร้างสรรค์รายการต้นฉบับของตนเอง” เทอร์รีกล่าว
กุญแจสำคัญในการประสบความสำเร็จในตลาดที่ซับซ้อนนี้อยู่ที่การเข้าใจว่าผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาเข้าถึงเนื้อหาอะไร เมื่อไร ใคร และอย่างไร ปัจจุบัน ผู้บริโภคต้องเผชิญกับรายการต่างๆ มากมาย เนื้อหาที่มีคุณภาพจะรักษาผู้ชมและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ในขณะเดียวกัน เมื่อผู้บริโภคเริ่มใส่ใจเรื่องต้นทุนมากขึ้น ก็เป็นเพียงเรื่องของเวลาเท่านั้นที่ผู้เล่นหลักบางรายจะถูกบังคับให้ใช้โฆษณาโดยใช้เทคโนโลยี ACR เพื่อจัดหาเงินทุนสำหรับเนื้อหาต้นฉบับที่มีคุณภาพ Terrie กล่าวว่า “เพื่อแข่งขัน ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงจะต้องมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการรับชม เป็นเรื่องสำคัญกว่าที่เคยที่จะต้องรวบรวมเนื้อหา โฆษณา และผู้บริโภคเข้าด้วยกันในมุมมององค์รวม”
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงทางทีวีแบบดั้งเดิมก็ต้องทำตาม ความร่วมมือเป็นสิ่งสำคัญในการนำข้อมูล แพลตฟอร์ม และเทคโนโลยีโฆษณามารวมกัน “การวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์มของ Nielsen จะช่วยอำนวยความสะดวกในเรื่องนี้” Terrie กล่าวสรุป
การเติบโตของการรับชมวิดีโอกำลังเกิดขึ้นในทุกกลุ่มประชากร ไม่ใช่แค่คนรุ่นใหม่เท่านั้น ตัวเลือกในการรับชมเนื้อหาในครัวเรือนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ทีวีแบบดั้งเดิมไปจนถึงสมาร์ททีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ และแท็บเล็ต เรื่องนี้ทำให้เกิดความท้าทายในการวัดผล เนื่องจากบริษัทต่างๆ ทั่วทั้งภูมิทัศน์สื่อต้องการข้อมูลที่สอดคล้องกันในทุกแพลตฟอร์ม นั่นคือจุดที่ความจริงด้านสื่อเพียงหนึ่งเดียวของ Nielsen เข้ามามีบทบาท ซึ่งให้การวัดผลมาตรฐานสำหรับผู้ให้บริการโทรทัศน์และแพลตฟอร์มต่างๆ
ในการสัมภาษณ์ผ่านวิดีโอกับ Video Ad News บาร์นีย์ ฟาร์เมอร์ หัวหน้าฝ่ายโฆษณาระดับโลกในสหราชอาณาจักร ได้สะท้อนจุดยืนเหล่านี้ “ตามนิยามแล้ว ความสม่ำเสมอในทุกตัวชี้วัดมักจะผลักดันการใช้จ่ายในภาคส่วนโฆษณา เนื่องจากตัวชี้วัดเหล่านี้ทำให้ผู้โฆษณาและเอเจนซีมั่นใจได้ว่าพวกเขาจะได้รับกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาคิดว่าซื้อไว้ หากเป็นผ่านระบบสกุลเงินหรือตัวชี้วัดที่ใช้ซื้อขายกันในตลาด ความแม่นยำและการรับรองจะช่วยได้อย่างแน่นอน ความท้าทายคือแพลตฟอร์มและผู้แพร่ภาพกระจายเสียงส่วนใหญ่มีคำจำกัดความและกฎเกณฑ์ในการวัดผลของตนเอง ซึ่งหมายความว่าในปัจจุบันไม่มีความสม่ำเสมอเลย นีลเส็นมีความสามารถในการให้การวัดผลมาตรฐานและวัดผลว่าใครเห็นเนื้อหา รวมถึงโฆษณาด้วย” บาร์นีย์กล่าว
ในอุตสาหกรรมโทรทัศน์แบบระบุตำแหน่งกำลังได้รับความสนใจอย่างมาก "Nielsen กำลังอยู่ในเส้นทางที่ถูกต้องหลังจากเข้าซื้อกิจการ Sorenson เมื่อสองสามปีก่อน และเรากำลังเปิดตัวบทบาทของเราในการโฆษณาโทรทัศน์ขั้นสูงและการวัดผลบนแพลตฟอร์มต่างๆ เรากำลังทำงานร่วมกับผู้ผลิตโทรทัศน์รายใหญ่เพื่อใช้เทคโนโลยีระบุตำแหน่ง ACR และทำงานร่วมกับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงรายใหญ่ สหรัฐอเมริกากำลังก้าวหน้าในพื้นที่นี้ และเราจะเข้าสู่ยุโรปด้วยโครงการนำร่องในเร็วๆ นี้" Barney กล่าว
