สิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของไวรัล: ชุมชนละตินผสมผสานโลกดิจิทัลและกายภาพเข้าด้วยกัน กำหนดอนาคตของการบริโภค

Nielsen’s latest diverse intelligence series report pulls back the curtain on what piques latinx consumers’ interest.

New York, NY — Aug. 12, 2019 — U.S. Hispanics’ unique ability to blend the physical and digital shopping experience provides an opportunity for marketers in a variety of industries to reach them. And, because Latinx consumers are young, economically powerful and growing in population, these consumers represent a tremendous opportunity for growth. Nielsen’s latest Diverse Intelligence Series report, La Oportunidad Latinx: สกุลเงินทางวัฒนธรรมและการเดินทางของผู้บริโภค, dives deep into what drives U.S. Hispanic consumer’s purchasing habits. This year’s report showcases the many points of entry for marketers to reach the Latinx market. Nearly twice as many Latinx consumers will visit websites/apps on their smartphones as on a computer or tablet. By carrying their digital experience in their pocket, Latinx consumers often merge their online and in-person experiences, allowing brick-and-mortar retailers to make in-store shopping more attractive with a digitally augmented experience. 

นอกจากการผสมผสานประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบดิจิทัลและทางกายภาพแล้ว ชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ ยังมองว่าการเดินทางของผู้บริโภคเป็นความพยายามของชุมชน สำหรับผู้บริโภคละติน สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการซื้อที่สำคัญที่สุดคือครอบครัว เพื่อน และบทวิจารณ์ของผู้บริโภค ผู้บริโภคละตินร้อยละ 33 เห็นด้วยกับคำกล่าวที่ว่า "ฉันชอบซื้อของที่เพื่อนหรือเพื่อนบ้านจะชอบ" ซึ่งสูงกว่าประชากรทั่วไปถึง 20% นอกจากนี้ ร้อยละ 79 ซื้อของชำกับคนอื่น ซึ่งมักจะซื้อกับสมาชิกในครอบครัวที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจ 

“The Latinx path to purchase is social and circular, meaning recommendations of friends, family and virtual networks play a preeminent role in product/service discovery, awareness and decision making,” said Stacie de Armas, Nielsen’s VP, Strategic Initiatives & Consumer Engagement. “The Latinx affinity for technology and specific media platforms can provide marketers with a look at what’s next through authentic engagement and outreach strategies.”

รายงานดังกล่าวยังแสดงให้เห็นว่าอำนาจการซื้อของชาวละติน ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1.9 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2023 กำลังเพิ่มขึ้นในอัตราที่มากกว่าการเติบโตของกลุ่มที่ไม่ใช่ฮิสแปนิกมากกว่าสองเท่าในช่วงเวลาเดียวกัน ด้วยความรู้ดังกล่าว นักการตลาดต้องเข้าใจถึงธรรมชาติของชุมชนละตินที่พูดได้สองภาษาและสองวัฒนธรรมเป็นส่วนใหญ่ เพื่อที่จะทำการตลาดแบรนด์ของตนด้วยวิธีที่เกี่ยวข้องซึ่งสะท้อนถึงแรงผลักดันทางวัฒนธรรมในการใช้ชีวิต 100% ในวัฒนธรรมมากกว่าหนึ่งวัฒนธรรม

ข้อมูลสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ ปี 2020 แสดงให้เห็นว่าเมื่อพิจารณาเส้นทางการซื้อของชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ นักการตลาดต้องตระหนักเป็นอย่างยิ่งว่าผู้บริโภคชาวละตินแตกต่างจากประชากรสหรัฐฯ โดยรวมในประเด็นหลักประการหนึ่ง นั่นคือ พวกเขาเป็นกลุ่มชาติพันธุ์หรือกลุ่มชาติพันธุ์ที่อายุน้อยที่สุดในอเมริกา ด้วยอายุเฉลี่ยที่ 28 ปี (เทียบกับอายุ 38 ปีในประชากรทั่วไป) ประชากรกลุ่มนี้ที่มีอิทธิพลอย่างมากเติบโตขึ้นในยุคดิจิทัลและกำลังเข้าใกล้ช่วงปีที่มีรายได้สูงสุดอย่างรวดเร็ว โดยคิดเป็น 75% ของการเติบโตของกำลังแรงงานทั้งหมดในสหรัฐฯ ในช่วงหกปีที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลกระทบต่อเส้นทางการซื้อหลายช่องทางโดยรวมของพวกเขา 

Nielsen ใช้ข้อมูลสำมะโนประชากรเพื่อกำหนดข้อมูลประมาณการประชากรในสหรัฐฯ และเป็นเกณฑ์มาตรฐานสำคัญในการทำความเข้าใจผู้บริโภค ข้อมูลสำมะโนประชากรที่แม่นยำไม่เคยมีความสำคัญมากเท่านี้มาก่อน เนื่องมาจากประชากรสหรัฐฯ มีความหลากหลายอย่างรวดเร็ว Nielsen ทราบดีถึงความสำคัญของการถูกนับ ซึ่งเป็นสาเหตุที่บริษัทจึงได้ลงนามอย่างภาคภูมิใจเพื่อเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของสำมะโนประชากรปี 2020 และเป็นผู้มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในการทำให้สำมะโนประชากรปี 2020 มีความแม่นยำมากที่สุด 

“ความร่วมมือด้านสำมะโนประชากรปี 2020 ของ Nielsen ช่วยให้ทั้งบริษัทและลูกค้าสามารถวางแผนการเติบโตและปรับตัวให้เข้ากับข้อมูลประชากรที่เปลี่ยนแปลงไปของสหรัฐฯ ได้” Lillian Rodríguez López รองประธานสภาที่ปรึกษาฮิสแปนิก/ละตินของ Nielsen กล่าว “ผลกระทบต่อพลเมืองจากการนับที่ไม่แม่นยำเป็นที่ทราบกันดี อย่างไรก็ตาม การนับสำมะโนประชากรที่ไม่ครอบคลุมผู้บริโภคละตินอย่างเพียงพอนั้นเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตในอนาคตของสหรัฐฯ นั่นก็คือผลกระทบต่อธุรกิจต่างๆ การวัดสำมะโนประชากรของ Nielsen เป็นรากฐานของธุรกรรมโฆษณามูลค่า 9 หมื่นล้านดอลลาร์ และขับเคลื่อนการตัดสินใจของผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดของประเทศที่มีอิทธิพลต่อมูลค่ามากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์”

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญจากรายงานประกอบด้วย:

ชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ มีความสำคัญต่อความสำเร็จทางการค้าและไวรัล โดยผสมผสานประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบดิจิทัลและทางกายภาพอย่างลงตัว

• ลักษณะทางสังคมที่สูงของชุมชนละตินและความหลงใหลในเทคโนโลยีและช่องทางสื่อเฉพาะสามารถช่วยให้ผู้ทำการตลาดสามารถสร้างกระแสไวรัลให้กับผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างรวดเร็ว หากผู้ทำการตลาดเหล่านั้นแสวงหาข้อมูลเชิงลึกและพัฒนากลยุทธ์ละตินที่มั่นคง 
• ชาวฮิสแปนิก 57% ชอบเดินไปทั่วทั้งร้านเพื่อมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจ ซึ่งสูงกว่าประชากรทั่วไป 10%
• ชาวฮิสแปนิกเกือบครึ่งหนึ่ง (48%) พบว่าการช็อปปิ้งเป็นวิธีที่ดีในการผ่อนคลาย ซึ่งสูงกว่าประชากรทั่วไปถึง 15% 
• เมื่อตรวจสอบความเชื่อมโยงทางสังคมที่ผู้บริโภคชาวละตินมีต่อการช้อปปิ้ง เหตุผลที่ผู้บริโภคชาวละตินระบุมากที่สุดเป็นอันดับสองในการเยี่ยมชมเว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กคือเพื่อรับข้อเสนอสุดพิเศษ คูปอง หรือส่วนลดอื่นๆ (เกินดัชนีถึง 22%) 
• เนื่องจากจำนวนร้านค้าแบบมีหน้าร้านลดลงอย่างมากในหลายเมือง การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคชาวละตินในฐานะแหล่งที่มาของการเติบโตในหมวดหมู่ที่พวกเขาหลงใหลอาจมีความสำคัญต่อการอยู่รอดของร้านค้าแบบมีหน้าร้าน การสร้างประสบการณ์ภายในร้านที่แท้จริงอาจเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับร้านค้าแบบมีหน้าร้านในการแข่งขันกับผู้ค้าออนไลน์ 
• จากการผสานรวมโลกทางกายภาพและดิจิทัลเข้าด้วยกัน ผู้บริโภคชาวละตินจึงเป็นผู้นำในการใช้คูปองดิจิทัล โดยข้อความถือเป็นช่องทางหลักในการรับคูปอง

ชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ เชี่ยวชาญศิลปะแห่งการผสมผสานสิ่งเก่าและสิ่งใหม่ เป็นผู้นำกระแสใหม่ของผู้กำหนดเทรนด์ที่มีความสำคัญทางวัฒนธรรม ชุมชนละตินติดตามเทรนด์ล่าสุดโดยติดต่อกับกลุ่มคนในวงในอยู่เสมอ ขอคำแนะนำ คำแนะนำ และการยอมรับจากคนที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา

• พวกเขามีแนวโน้มที่จะใช้ไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กเพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการมากกว่าประชากรทั่วไป และพวกเขายังมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการของตนบนไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กอีกด้วย ในความเป็นจริง พวกเขามีแนวโน้มที่จะทั้งเสนอและขอคำแนะนำ 
• ชาวฮิสแปนิกเกือบร้อยละ 40 ระบุว่าเพื่อนหรือเพื่อนบ้านขอคำแนะนำจากตนก่อนตัดสินใจซื้อ ซึ่งมากกว่าประชากรทั่วไปถึงร้อยละ 10 
• ชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ ร้อยละ 73 เห็นด้วยว่าการที่ลูกหลานสืบสานประเพณีทางวัฒนธรรมของครอบครัวเป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา และมรดกทางวัฒนธรรมชาติพันธุ์ถือเป็นส่วนสำคัญที่หล่อหลอมให้พวกเขาเป็นพวกเขา ซึ่งหมายความว่าภาษา วัฒนธรรม และสายสัมพันธ์ในครอบครัวเป็นรากฐานในการทำความเข้าใจเส้นทางการซื้อขายที่เป็นเอกลักษณ์ของชาวละติน

เนื่องจากเป็นกลุ่มชาติพันธุ์ที่อายุน้อยที่สุดในประเทศ ชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ จึงเติบโตมาในโลกดิจิทัล พวกเขามีความคิดเห็นที่ชัดเจนและเป็นผู้เชี่ยวชาญในการทำให้ความคิดเห็นเหล่านั้นได้รับการได้ยินในช่องทางโซเชียล 

• สำมะโนประชากรของสหรัฐฯ คาดการณ์ว่าประชากรละตินในสหรัฐฯ จะเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเป็น 109 ล้านคนในช่วง 40 ปีระหว่างปี 2018 ถึง 2058 ซึ่งคาดการณ์ว่ามีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 82% เทียบกับเพียง 9% ในช่วงเวลาเดียวกันสำหรับประชากรที่ไม่ใช่กลุ่มฮิสแปนิก 
• ผู้บริโภคชาวละตินชื่นชอบการใช้ชีวิตผ่านอุปกรณ์พกพา ซึ่งพิสูจน์ได้จากข้อเท็จจริงที่ว่า 98% ที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไปมีสมาร์ทโฟน เมื่อเทียบกับ 95% ของประชากรสหรัฐอเมริกาทั้งหมด
• ปัญหาที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนซึ่งส่งผลกระทบต่อชุมชนละตินในสหรัฐฯ ได้เพิ่มขึ้นในแวดวงการเมืองของสหรัฐฯ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ส่งผลอย่างน่าภาคภูมิใจต่อผู้มีสิทธิเลือกตั้งในสหรัฐฯ จำนวนผู้มาใช้สิทธิเลือกตั้งชาวละตินเพิ่มขึ้นเป็น 11.7 ล้านคนในปี 2018 เพิ่มขึ้นจาก 6.8 ล้านคนในปี 2014 ซึ่งถือเป็นการเพิ่มขึ้นครั้งเดียวที่มากที่สุดนับตั้งแต่มีการบันทึกมาในการเลือกตั้งกลางเทอมครั้งหนึ่งไปสู่อีกครั้งหนึ่ง