South by Southwest (SXSW) ถูกกำหนดโดยความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นในเนื้อหาของเซสชัน ผู้นำเสนอและผู้ให้ความบันเทิง และผู้เข้าร่วมงานกว่า 400,000 คน เทศกาลในปีนี้ถือเป็นฉากหลังที่สมบูรณ์แบบสำหรับ Nielsen ในการแบ่งปันความสำคัญของการนำเสนอและความหลากหลายในข้อมูล
Nielsen released new research during SXSW about the risks associated with only using big data for audience measurement, and those risks involve representation. Kelly Abcarian, General Manager of Advanced Video Advertising for Nielsen, presented the findings during the “Taming the Flood of Accurate Data Measurement” session. During her presentation, Kelly described the work Nielsen has done to address the evolving fragmentation in the media market by synergizing a big data approach with return-path data (RPD) providers.
So what exactly is RPD?
ในแง่ของการรับชมทีวี RPD คือข้อมูลที่ผู้บริโภคส่งกลับไปยังกล่องรับสัญญาณโทรทัศน์ของตน เช่น การเปิดอุปกรณ์ การเปลี่ยนช่อง หรือการเลือกโปรแกรมจากเมนูวิดีโอตามสั่ง (VOD) แม้ว่าข้อมูลเหล่านี้จะมีค่า แต่ก็ไม่ได้จำเพาะเจาะจงกับบุคคลและไม่สามารถแสดงถึงจักรวาลทีวีทั้งหมดได้
Abcarian ได้อธิบายถึงความท้าทายของการใช้ชุดข้อมูลขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียวเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมที่หลากหลาย และให้ข้อมูลเชิงลึกว่าเหตุใดบริษัทต่างๆ จึงไม่สามารถอธิบายถึงพฤติกรรมที่หายไปของผู้ชมด้วยการถ่วงน้ำหนักหรือการสร้างแบบจำลอง ไม่ว่าข้อมูลขนาดใหญ่จะมีขนาดและมาตราส่วนเท่าใดก็ตาม
“ชุดข้อมูลขนาดใหญ่เหล่านี้ไม่สามารถนำมาใช้เพื่อแสดงสิ่งที่ไม่ได้วัดและจับภาพได้” เคลลี่เน้นย้ำ
ตัวอย่างเช่น บ้านที่มีกล่องรับสัญญาณดาวเทียมที่ส่งข้อมูลจะมีการทำงานที่แตกต่างไปจากบ้านที่รับสัญญาณโทรทัศน์แบบคลื่นวิทยุ บ้านที่มีแต่บรอดแบนด์ และแม้แต่บ้านที่มีกล่องรับสัญญาณเคเบิล/ดาวเทียมซึ่งมีกล่องรับสัญญาณดาวเทียมแต่ไม่ส่งข้อมูล
“As we work to train data sets—or, create synthetic ones—it’s essential to know the quality of the input in order to drive an outcome that brings transparency and truth, which is why we invest heavily in our representative panels,” said Kelly. “Big data and panels both have a role in today’s marketplace, and Nielsen is proud to have a unique combination of both to advance measurement for the future.”
ข้อมูลที่ไม่ใช่ข้อมูลบุคคล เช่น RPD เท่านั้น ขาดข้อมูลวัฒนธรรมและประสบการณ์ชีวิตของผู้คน Stacie de Armas รองประธานฝ่ายริเริ่มเชิงกลยุทธ์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค และ David Bakula รองประธานอาวุโสของ Nielsen Music ใช้ประโยชน์จากข้อมูลระดับบุคคลของเรา ซึ่งรวบรวมวิธีการที่เป็นเอกลักษณ์และได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมที่ผู้บริโภคชาวละตินโต้ตอบกับสื่อและซื้อสินค้า เพื่อแสดงให้เห็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่สามารถสร้างการเชื่อมโยงที่แท้จริงกับผู้บริโภคเหล่านี้ได้ในช่วง “Latinx Digital Lives: Culture, Content, and Community”
“Technology has fundamentally changed the U.S. Hispanic consumer experience. Their relative youth, and predisposition to all things tech and digital, help us understand just how influential these consumers are in shaping American trends,” said Stacie. “U.S. Hispanics are tech ‘super consumers’ and trendsetters. Understanding what drives their affinity for the newest gadgets, apps and platforms provides an opportunity for brands to digitally engage this consumer and drive future growth.”
Stacie เรียกร้องให้ผู้เข้าร่วมงานอย่าประเมินอิทธิพลของวัฒนธรรมต่ำเกินไป และบทบาทของความปรารถนาที่จะเชื่อมต่อกับครอบครัวและชุมชนที่ส่งผลต่อการโต้ตอบกับเทคโนโลยีของผู้บริโภคชาวละตินอเมริกา “แนวโน้มของผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกในสหรัฐอเมริกาในการเชื่อมต่อและแบ่งปันในชีวิตประจำวันมีรากฐานมาจากวัฒนธรรม ดังนั้น ผู้บริโภคเหล่านี้จึงแสวงหาการโต้ตอบส่วนตัวที่คล้ายคลึงกันบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสนทนาทางดิจิทัลที่แท้จริงและเป็นส่วนตัวกับผู้บริโภคชาวละตินอเมริกาในปัจจุบัน”
ส่วนของการพูดของเดวิดเน้นย้ำถึงบทบาทสำคัญของดนตรีในประสบการณ์ดิจิทัลของชาวละติน “ดนตรีมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้บริโภคชาวละติน ซึ่งฟังเพลงมากกว่าและจ่ายเงินกับดนตรีมากกว่ากลุ่มอื่นๆ ชุมชนละตินเป็นผู้นำในด้านดิจิทัลทั้งหมด รวมถึงการบริโภคเพลงดิจิทัล และแนวเพลงละตินก็ได้รับประโยชน์จากสิ่งนั้น”
David shared that U.S. Hispanics are “experience music consumers,” which means they prefer curated experiences like playlists, and they skip fewer songs when streaming. He also noted that Hispanics spend more time connecting socially with artists and other fans, as they are more likely to share music with friends and family. “Music offers a unique and authentic opportunity for brands to connect with the US Hispanic consumer.”
การปรากฏตัวใน SXSW ของเราเน้นไปที่ประสบการณ์ของผู้บริโภคในระดับรายละเอียด เนื่องจากในขณะที่โลกมีความหลากหลายมากขึ้นและระบบนิเวศของสื่อก็แตกกระจายมากขึ้น บริษัทต่างๆ จะต้องเจาะลึกมากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนการเติบโตในอนาคต
