Media contact: Mila Lubis, Phone: +62 8551082304, Email: miladinne.lubis@nielsen.com
OPTIMIZING COMMUNICATION AND MARKETING STRATEGY WITH NIELSEN TOTAL AUDIENCE
ผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียใช้เวลาประมาณ 5 ชั่วโมงในการบริโภคสื่อ
การเติบโตของการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตผลักดันนิสัยการใช้หน้าจอคู่
จาการ์ตา 28 กุมภาพันธ์ 2019 – การบริโภคสื่อในปัจจุบันมีความซับซ้อนมากขึ้นเนื่องมาจากอินเทอร์เน็ต การเติบโตของอินเทอร์เน็ตได้รับผลกระทบจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของผู้ใช้สมาร์ทโฟน (125% เทียบกับปี 2013) ปัจจุบัน ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 79% เข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟน
As a result, all generations have adopted the internet and the internet penetration continues to grow across all age groups. The highest penetration is in Millenial (born 1980 – 1999) and Generation Z (born above 2000) with 58% and 50% respectively. Meanwhile, Generation X (born 1969-1979) reached 33% and Baby Boomers (born 1946-1964) reached 9%.
ปัจจุบัน ผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียใช้เวลาเฉลี่ย 5 ชั่วโมงต่อวันในการบริโภคเนื้อหา ไม่ว่าจะเป็นผ่านสื่อทั่วไปหรือผ่านอินเทอร์เน็ต การศึกษาของ Nielsen ในปี 2018 แสดงให้เห็นว่า แม้ว่าระยะเวลาในการดูทีวีจะยังคงสูงที่สุดโดยเฉลี่ย 4 ชั่วโมง 53 นาทีต่อวัน แต่ระยะเวลาในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูงเป็นอันดับสองโดยเฉลี่ย 3 ชั่วโมง 14 นาทีต่อวัน รองลงมาคือการฟังวิทยุ (2 ชั่วโมง 11 นาที) อ่านหนังสือพิมพ์ (31 นาที) และอ่านนิตยสาร (24 นาที) (ภาพประกอบ 1)
การบริโภคอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มมากขึ้นทำให้พฤติกรรมการใช้หน้าจอคู่ระหว่างสื่อดิจิทัลและสื่อดั้งเดิมเป็นเรื่องปกติ แม้แต่ผู้บริโภคก็สามารถเพลิดเพลินกับเนื้อหาสื่อผ่านอุปกรณ์ดิจิทัลประเภทต่างๆ ได้แล้ว ในทางกลับกัน การวัดผู้ชมที่ถูกต้องนั้นมีความซับซ้อนมากขึ้นเนื่องจากเปอร์เซ็นต์การซ้ำซ้อนระหว่างการบริโภคสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัลมีสูง โดยสื่อโทรทัศน์เทียบกับสื่อดิจิทัลมีอย่างน้อย 50 เปอร์เซ็นต์ การซ้ำซ้อนระหว่างสื่อวิทยุกับสื่อดิจิทัลมี 62 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์เทียบกับสื่อดิจิทัลมีถึง 72 เปอร์เซ็นต์ (ภาพประกอบ 2)
ความท้าทายสำหรับผู้เล่นในอุตสาหกรรมคือการวัดผลที่ถูกต้องและแม่นยำระหว่างสื่อแบบดั้งเดิมและสื่อดิจิทัล ความท้าทายนี้เกี่ยวข้องกับเนื้อหาและโฆษณาที่บริโภคในทั้งสื่อแบบดั้งเดิมและสื่อดิจิทัล ความจริงก็คือการวัดผลผู้ชมที่เห็นโฆษณาหรือเนื้อหาในสื่อดิจิทัลนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนกับการวัดผลผู้ชมในสื่อแบบดั้งเดิม สื่อดิจิทัลมีตัวชี้วัดการวัดผลต่างๆ เช่น การดูวิดีโอ อัตราการคลิกผ่าน การดูเพจ จำนวนการแสดงผล ซึ่งหมายถึง "กิจกรรม" โดยไม่ทราบว่า "ใคร" อยู่เบื้องหลังกิจกรรมนั้น ความท้าทายอีกประการหนึ่งคือการวัดผลผู้ชมทั้งในแพลตฟอร์มดิจิทัลและในอุปกรณ์ต่างๆ โดยไม่เกิดการซ้ำซ้อน
“การจะเตรียมพร้อมสำหรับระบบดิจิทัลนั้น มี 3 สิ่งที่เราจะต้องใส่ใจ ประการแรกคือรูปแบบธุรกิจ ประการที่สอง คือ ระบบนิเวศ และประการที่สาม คือ สกุลเงินข้อมูล” สุขมา อาร์ชี รองประธานกลุ่ม MNC กล่าว
ตอบสนองต่อความท้าทายของการวัดผลผู้ชมด้วย Nielsen Total Audience
ปัจจุบัน ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมสามารถวัดจำนวนผู้ชมในสื่อทั้งแบบปกติและแบบดิจิทัลได้ง่ายขึ้น และยังสามารถเห็นข้อมูลประชากรของผู้ชมที่รับชมเนื้อหาและโฆษณาได้อีกด้วย Nielsen Total Audience นำเสนอการวัดผลที่มั่นคงจาก Digital Ad Ratings, Total Ad Ratings, Digital Content Ratings และ Total Content Ratings
Digital Ad Ratings เป็นโซลูชันในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะจากแต่ละบุคคลที่เห็นโฆษณาออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ และวัดกลุ่มเป้าหมายที่ตรงเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา เปอร์เซ็นต์ที่ตรงเป้าหมายคือจำนวนการแสดงผลที่นำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมายหลักเทียบกับจำนวนการแสดงผลทั้งหมดที่นำเสนอเมื่อแคมเปญโฆษณาดิจิทัลเกิดขึ้น
ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้โฆษณากำหนดว่ากลุ่มเป้าหมายที่ตรงเป้าหมายสำหรับแคมเปญโฆษณาหนึ่งๆ คือผู้หญิงอายุ 13-39 ปี โดยใช้ Digital Ad Ratings เราสามารถทราบได้จากจำนวนการแสดงผลทั้งหมด (120,356,628) ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว โฆษณาดังกล่าวได้รับการแสดงต่อกลุ่มเป้าหมายที่ตรงเป้าหมาย 85 เปอร์เซ็นต์ และมีการเข้าถึง 22,227,182 คน ส่วนที่เหลืออีก 15 เปอร์เซ็นต์คือกลุ่มเป้าหมายที่นอกเป้าหมาย ผู้โฆษณายังสามารถค้นหาเปอร์เซ็นต์การครอบคลุมตามกลุ่มอายุที่ต้องการได้อีกด้วย (ภาพประกอบ 3)
ด้วย Total Ad Ratings (TAR) ผู้โฆษณาสามารถวัดการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ขยายและไม่ซ้ำซ้อนของผู้ที่รับชมแคมเปญผ่านทั้งทีวีและดิจิทัล ตัวอย่างเช่น ข้อมูล Total Ad Ratings (TAR) ระบุว่า ในกลุ่มผู้ชมหญิงอายุ 13-39 ปี แคมเปญโฆษณาที่ดูผ่านทีวีเข้าถึงได้ 65 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่โฆษณาผ่านดิจิทัลเข้าถึงได้เพียง 3.3 เปอร์เซ็นต์ ด้วย TAR ผู้โฆษณาสามารถทราบได้ว่าผู้ชมที่รับชมแคมเปญซ้ำซ้อนทั้งทางทีวีและดิจิทัลเข้าถึงได้ 16 เปอร์เซ็นต์ (ภาพประกอบ 4)
“We see that the industry is responding very positively and starts adopting Total Ad Ratings (TAR) in many different campaigns. The objective is to obtain Reach, in which by implementing TAR we can quantify the reach of audience on both TV & Digital. We can get many insightful consumer behaviour by implementing TAR that is really helpful for advertisers to adjust their campaign,” said Adrian Anwar, Senior Vice President, EMTEK Group
ผลการศึกษาวิจัยของ Nielsen เรื่อง Digital Content Ratings ได้ถูกนำไปใช้กับละครไทยเรื่องหนึ่งที่มีชื่อว่า จิตวิญญาณผู้ปกครอง ตอนแรกของละครยอดนิยมเรื่องนี้ออกอากาศทางช่อง 7 HD เมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม 2560 และได้รับเรตติ้งทีวี 6.4 จากทุกสถานีโทรทัศน์ และมีผู้ชมรวม 4.281 ล้านคน
ด้วย Digital Content Rating เราก็สามารถทราบรายละเอียดโปรไฟล์ผู้ชมละคร ศึกชิงหัวใจทรชน ตอนที่ 1 ได้เช่นกัน โดยผู้ที่รับชมทางทีวีเป็นผู้หญิง 58% มีอายุมากกว่า 50 ปี 28% และมีระยะเวลาการรับชม 55 นาที ผู้ที่รับชมทาง Online Live เป็นผู้หญิง 56% มีอายุ 21-34 ปี 45% และมีระยะเวลาการรับชม 31 นาที ในขณะเดียวกัน ผู้ที่รับชมทาง Online (Video on Demand) มากกว่าครึ่ง (53%) มีอายุ 21-34 ปี และมีระยะเวลาการรับชม 12 นาที
จากผลการวิจัยต่างๆ เราสามารถสรุปได้ว่าสื่อดิจิทัลมีบทบาทในการทำให้กลยุทธ์การสื่อสารสมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น “ในด้านหนึ่ง บทบาทของสื่อแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะโทรทัศน์ยังคงมีบทบาทโดดเด่นในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมาก อีกด้านหนึ่ง สื่อดิจิทัลมีข้อได้เปรียบในแง่ของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่” เฮลเลน คาเธอริน่า กรรมการบริหาร Nielsen Media กล่าว
ภาพประกอบ 1: ส่วนแบ่งการบริโภคสื่อต่อเวลา
ภาพประกอบ 2: การทำซ้ำของสื่อแบบเดิมและแบบดิจิทัล
ภาพประกอบ 3: การจัดระดับโฆษณาดิจิทัลตามกลุ่มเป้าหมาย (ตัวอย่าง)
ภาพที่ 4: การวัดผลคะแนนโฆษณาทั้งหมด (ตัวอย่าง)
Read in Bahasa Indonesia
*****
A message for Journalists and Editors:
● Nielsen ขอแนะนำให้บรรดานักข่าวและบรรณาธิการใส่คำอธิบายสั้นๆ เกี่ยวกับวิธีการของ Nielsen ไว้ในบทความ ทุกครั้งที่อ้างถึงข้อมูลของ Nielsen เป็นแหล่งที่มาของข้อมูล
● เพื่อหลีกเลี่ยงความไม่ถูกต้องใดๆ ที่อาจเกิดขึ้นได้จากการใช้ข้อมูลของ Nielsen เป็นข้อมูลอ้างอิง โปรดติดต่อบุคคลที่กล่าวข้างต้นเพื่อขอคำชี้แจง
● Nielsen มีสิทธิ์ตอบกลับสำหรับความไม่ถูกต้องใดๆ ของการใช้งานข้อมูลของ Nielsen ในบทความ
เกี่ยวกับ NIELSEN DIGITAL AD RATINGS
Digital Ad Ratings คือการสำรวจเชิงวิธีการที่ใช้สำมะโนประชากรเพื่อวัดการเข้าถึงหรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เป้าหมาย และ GRP ของแคมเปญโฆษณาดิจิทัล Nielsen กำลังจับมือกับ Facebook เพื่อรวบรวมข้อมูลประชากรกลุ่มเป้าหมาย
เกี่ยวกับ NIELSEN TOTAL AD RATINGS
Total Ad Ratings (TAR) ใช้เทคโนโลยี Audience Link ในการจับคู่ข้อมูลแบบเรียลไทม์จากการวัดผลผู้ชมทางทีวีและ Digital Ad Ratings โดย TAR จะวัดผู้ชมเฉพาะและการจำลองแบบข้ามแพลตฟอร์มทีวีและดิจิทัล โดยจะคำนวณการเข้าถึงเฉพาะจากแต่ละแพลตฟอร์ม (การเข้าถึงทางทีวีเท่านั้น/การเข้าถึงทางดิจิทัลเท่านั้น)
เกี่ยวกับการจัดอันดับเนื้อหาดิจิทัลของ NIELSEN
Digital Content Ratings เป็นเครื่องมือที่ใช้วัดกลุ่มเป้าหมายและคะแนนจากเนื้อหาดิจิทัล โดยสามารถกรองข้อมูลตามประเภทเนื้อหา ประชากร อุปกรณ์ แพลตฟอร์ม วันที่ ความถี่ ฯลฯ
ABOUT NIELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) is a global measurement and data analytics company that provides the most complete and trusted view available of consumers and markets worldwide. Our approach marries proprietary Nielsen data with other data sources to help clients around the world understand what’s happening now, what’s happening next, and how to best act on this knowledge. For more than 90 years Nielsen has provided data and analytics based on scientific rigor and innovation, continually developing new ways to answer the most important questions facing the media, advertising, retail and fast-moving consumer goods industries. An S&P 500 company, Nielsen has operations in over 100 countries, covering more than 90% of the world’s population. For more information, visit www.nielsen.com.
