ทุกๆ ปี ผู้นำจากบริษัทโฆษณา แบรนด์ผู้บริโภคระดับโลก แพลตฟอร์มดิจิทัล และสื่ออื่นๆ จะมารวมตัวกันที่ภาคใต้ของฝรั่งเศสในงาน Cannes Lions International Festival of Creativity สื่อต่างๆ จะร่วมกันสำรวจสิ่งที่ทำให้ผู้ทำการตลาดต้องนอนไม่หลับ และมีวิธีการจัดการอย่างไรเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวผ่านการอภิปรายและการสัมภาษณ์กลุ่ม
During this year’s festival, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, emphasized the importance of data and diversity. Additionally, she and other Nielsen executives were vocal throughout the week on where they think the advertising industry is heading, with key themes emerging around the expanding definition of TV, making addressable TV possible and the power of big data.
THE CONVERGENCE OF TV & DIGITAL ADVERTISING
การเพิ่มขึ้นของวิดีโอแบบดิจิทัลและการแตกตัวของอุตสาหกรรมสื่อทำให้แบรนด์ต่างๆ มองหาตัวชี้วัดและการวัดผลโฆษณาที่สอดคล้องกันทั้งวิดีโอแบบดิจิทัลและวิดีโอเชิงเส้น ดังนั้น การวัดผลโดยบุคคลที่สามที่เป็นอิสระจึงมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา
Digital Players & Platforms Want To Compete with TV
Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media: “What we actually see happening is that the digital-first players and the digital platforms for premium video have decided that all of the data that they have is just confusing the advertiser. So they want to compete against TV, and so they’re moving across to be able to compare to TV.”
การขยายการจัดอันดับเนื้อหาวิดีโอสตรีมมิ่งตามความต้องการ (SVOD) บนแพลตฟอร์มต่างๆ
Megan Clarken: “Everyday [the clients of SVOD players] want to know whether or not they’re getting what they paid for or what they’re being paid in terms of their content, and they want it to be done by a third-party independent player.”
ทำให้การโฆษณาที่สามารถระบุที่อยู่เป็นไปได้
ในขณะที่ผู้เล่นดิจิทัลกำลังมองหาการวัดผลที่ทำให้สามารถเปรียบเทียบได้กับทีวีมากขึ้น ผู้ให้บริการทีวีแบบดั้งเดิมกลับให้ความสนใจกับการนำเสนอแบบเฉพาะบุคคลผ่านดิจิทัลมากขึ้น ดังนั้น การโฆษณาแบบระบุกลุ่มเป้าหมายซึ่งเข้าถึงครัวเรือนแต่ละครัวเรือนด้วยโฆษณาทางทีวีที่ปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละครัวเรือนเช่นเดียวกับในพื้นที่ดิจิทัล จึงกลายเป็นสิ่งที่นักการตลาดหลายคนนึกถึงเป็นอันดับแรก ไม่น่าแปลกใจเลยที่การวัดผลจะมีบทบาทสำคัญในการดึงดูดผู้โฆษณาในพื้นที่นี้ทั่วโลก
ในที่สุดการระบุที่อยู่ก็มาถึงแล้ว
Vikram Somaya, Chief Data Officer, Nielsen: “I think there are finally real ways for programmers to bring addressability to television. A lot of the issues had been, certainly from the sell side, ’How did this actually work with measurement on which everything was transacted?’”
Nielsen Prepping Platform For Addressable TV, Ad Decisioning
Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen: “First and foremost, measurement is the bedrock of what Nielsen provides to the marketplace and what we’ll continue to do. We’re really focused on how we unlock addressable in a way that brings standardization across all those impressions.”
Nielsen O'Grady วางแผนเปิดตัวบริการใหม่ที่สามารถระบุที่อยู่ได้ในสหราชอาณาจักร
Matt O’Grady, International Commercial Leader, Nielsen Global Media: “Nielsen is investing greatly in addressable. Addressable TV shows great promise. TV is going to be sold with addressable, over the top and data-driven linear TV. And we have solutions that we’re planning to roll out for all of them globally.”
การใช้พลังของข้อมูลขนาดใหญ่
ดิจิทัลสร้างข้อมูลมากขึ้นกว่าที่เคยมีมา แต่ข้อมูลก็ไม่ได้เหมือนกันทั้งหมด คุณภาพของข้อมูลมีความสำคัญอย่างยิ่ง สำหรับแบรนด์และผู้โฆษณาที่ต้องการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีใหม่ เช่น การเรียนรู้ของเครื่องจักรและปัญญาประดิษฐ์ ข้อมูลที่ดีมีความจำเป็นในการสร้างข้อมูลเชิงลึกที่มีค่า
แผงข้อมูลช่วยปรับปรุงข้อมูลขนาดใหญ่ได้อย่างไร
Dave Hohman, EVP & Managing Director, Demand-side Media, Nielsen: “Panels at Nielsen are being used, and I think will continue to be used as a sort of a source of truth. When you’re looking at big data sets, they can have a lot of noise or bias in them, whether intentional or not.”
การเรียนรู้ของเครื่องจักรทำให้การดำเนินการเร็วขึ้น
Linda Dupree, CEO, Nielsen Catalina Solutions: “We’ve been working on machine learning and artificial intelligence for the last five years, with a lot of testing and rigor. And in the next few months, we’re adding machine learning to our targeting products, as well as to our measurement products.”
