การเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายสื่อสุทธิสูงสุดในรอบ 5 ปีในปี 2561: +3.2%

Diemen – 9 July 2019 – Net media spending in the Netherlands increased by 3.2% in 2018 to € 4.53 billion. It was the largest increase in the last five years. As in other years, online advertising was responsible for the bulk of the growth, the other medium types followed at a distance. This is apparent from the 2018 Annual Net Media Spending Report that Nielsen will be publishing shortly.

การพัฒนาการใช้จ่ายในสื่อเกิดขึ้นท่ามกลางเศรษฐกิจที่เฟื่องฟูซึ่งยังแสดงตัวเลขเชิงบวกในปี 2561 การเติบโตทางเศรษฐกิจนี้ลดลงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปี 2560 แต่ 2.6% ยังคงสูงกว่าค่าเฉลี่ยของสหภาพยุโรปที่ 1.9% การเติบโตของการใช้จ่ายสื่อสุทธิที่ 3.2% เป็นการเติบโตที่แท้จริง ไม่รวมอัตราเงินเฟ้อ (1.6% ในปี 2561) หลังจากปรับอัตราเงินเฟ้อแล้ว ยังคงมีการเติบโตในเชิงตัวเลข แต่ต่ำกว่าอย่างมีนัยสำคัญที่ 0.5%

ในปี 2018 ไม่ใช่แค่เพียงอินเทอร์เน็ตเท่านั้นที่เขียนตัวเลขสีดำ ในทางกลับกัน โทรทัศน์ วิทยุ สื่อนอกบ้าน และสปอนเซอร์ก็มีรายได้จากการโฆษณาเพิ่มขึ้นเช่นกัน การใช้จ่ายในโทรทัศน์เพิ่มขึ้น 24 ล้านยูโร (3%) แต่หมายความว่าสื่อประเภทที่ใหญ่เป็นอันดับสองนั้นตามหลังค่าเฉลี่ยของตลาดเล็กน้อย วิทยุและสปอนเซอร์ก็ให้ผลลัพธ์ในเชิงบวกเช่นกัน วิทยุเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเกือบ 1% และหลังจากหลายปีที่ตกต่ำ มีการใช้จ่ายสปอนเซอร์เพิ่มขึ้นเป็นครั้งแรก (+2.7%) ทั้งสองอย่างเช่นเดียวกับโทรทัศน์ ล้าหลังการเติบโตของตลาด ซึ่งไม่รวมถึงสื่อนอกบ้าน ส่วนแบ่งของการโฆษณากลางแจ้งในการใช้จ่ายสื่อสุทธิทั้งหมดอาจน้อย โดยที่ 6.4% ถือเป็นการเติบโตที่มากที่สุดรองจากสื่อออนไลน์

เช่นเดียวกับปีที่ผ่านมา มีเพียงสื่อสิ่งพิมพ์เท่านั้นที่สูญเสียรายได้จากการโฆษณา เมื่อรวมแล้ว สื่อสิ่งพิมพ์ทั้งหมดมีอัตราการลดลง 7.5% หนังสือพิมพ์รายวันและหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นแจกฟรียังคงอยู่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของสื่อสิ่งพิมพ์เล็กน้อยที่ -6.5% และ -6.8% ตามลำดับ ในทางกลับกัน นิตยสารสาธารณะกลับมีรายได้จากการโฆษณาลดลงเกือบ 10% เช่นกัน ขณะที่นิตยสารการค้ามีอัตราการลดลง 8.5%

การพัฒนาในปี 2018 ส่งผลให้ส่วนแบ่งของสื่อออนไลน์ในการใช้จ่ายสื่อสุทธิทั้งหมดเพิ่มขึ้นเป็น 42.5% (2017: 40.6%) ส่วนแบ่งของโทรทัศน์ยังคงทรงตัวที่ 18% เช่นเดียวกับสปอนเซอร์ ซึ่งเป็นสื่อประเภทที่สามที่ 14.5% สื่อสิ่งพิมพ์มีส่วนแบ่งลดลงจากกว่า 14% ในปี 2017 เหลือเพียงต่ำกว่า 13% ในปี 2018

นอกจากการจำแนกประเภทรายจ่ายสื่อสุทธิตามประเภทสื่อดั้งเดิมแล้ว ยังสามารถพิจารณารายจ่ายสื่อจากมุมมองของวิธีการบริโภคเนื้อหา ได้แก่ การรับชม การฟัง และการอ่าน ปรากฏว่ารายจ่ายสื่อสุทธิสำหรับการอ่านนั้นสูงที่สุดโดยอยู่ที่ 2.5 พันล้านยูโร (55%) นอกจากสื่อสิ่งพิมพ์แล้ว การอ่านยังรวมถึงโฟลเดอร์ การโฆษณาแบบแสดงออนไลน์ และการค้นหาอีกด้วย

Advertisers spent more than €1 billion on ‘watching’ (television, online video, cinema) for the first time, but at 22.5% the share is significantly smaller than that of reading. For the time being, listening is only radio with a limited share of the total net media expenditure. Out of home and sponsorship are not specifically tied to any of the three modes of content consumption and therefore fall into the other category, which accounts for 18% of total net media spend.

การใช้จ่ายสื่อสุทธิเพิ่มขึ้นเกือบ 5.4% (232 ล้านยูโร) ในห้าปี การเติบโตนี้ส่วนใหญ่มาจากการโฆษณาออนไลน์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากขนาดของสื่อประเภทนั้น ตั้งแต่ปี 2014 สื่อออนไลน์เติบโตขึ้น 530 ล้านยูโร (38%) โรงภาพยนตร์เติบโตเร็วพอๆ กับอินเทอร์เน็ตในช่วงเวลาเดียวกัน แต่สัดส่วนของโรงภาพยนตร์นั้นน้อยมากที่ 0.2% การเพิ่มขึ้นของสื่อนอกบ้านนั้นน้อยกว่าเล็กน้อย แต่การเพิ่มขึ้นเกือบ 21% (28 ล้านยูโร) ในห้าปีนั้นถือเป็นเรื่องน่าอิจฉาสำหรับสื่ออื่นๆ อีกมากมาย

สื่อทั้งสามประเภทมีรายได้รวมจากการขายพื้นที่โฆษณาเพิ่มขึ้น 560 ล้านยูโรใน 5 ปี โฆษณาออนไลน์คิดเป็น 95% ของการเพิ่มขึ้นดังกล่าว สื่อประเภทอื่นมีรายรับจากโฆษณาลดลง 327 ล้านยูโรในช่วงเวลาเดียวกัน สื่อสิ่งพิมพ์เพียงอย่างเดียวมีส่วนรับผิดชอบต่อการลดลงดังกล่าวถึง 75%

เพื่อคำนวณค่าใช้จ่ายสื่อสุทธิ Nielsen ดำเนินการวิจัยในกลุ่มผู้จัดพิมพ์และผู้ประกอบการสื่อในเนเธอร์แลนด์ โดยขอให้แสดงงบแสดงรายได้โฆษณาสุทธิในปีนั้นหลังจากหักส่วนลดและค่าคอมมิชชั่นของเอเจนซี่แล้ว Nielsen จะรวบรวมงบแสดงรายได้เหล่านี้ให้เป็นตัวเลขรวมต่อประเภทสื่อ หากจำเป็น ตัวเลขจะถูกถ่วงน้ำหนักและประมาณค่าเพื่อให้ได้ภาพที่สมบูรณ์ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ของขนาดจริงของค่าใช้จ่ายสื่อสุทธิต่อประเภทสื่อและของตลาด ค่าใช้จ่ายสื่อสุทธิในปี 2561 และการเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายนี้กับปีที่ผ่านมาจะอิงตามประเภทสื่อต่อไปนี้: โทรทัศน์ วิทยุ ภาพยนตร์ อินเทอร์เน็ต หนังสือพิมพ์รายวัน นิตยสาร Hah นิตยสารสาธารณะ นิตยสารการค้า สื่อนอกบ้าน สปอนเซอร์ และโฟลเดอร์