อำนาจการใช้จ่ายของคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันเรียกร้องให้ผู้ทำการตลาดแสดงความรักและการสนับสนุนต่อวัฒนธรรมของคนผิวดำมากขึ้น

รายงานล่าสุดของ Nielsen เผยให้เห็นว่าเทคโนโลยีและวัฒนธรรมขับเคลื่อนการซื้อของคนผิวสีอย่างไร

NEW YORK, NY – Sept. 12, 2019 – African Americans want more for themselves and from corporate America, and they express it with their dollars as they move through the consumer journey, from brand awareness to purchase, as revealed today in Nielsen’s 2019 Diverse Intelligence Series (DIS) Report on African Americans.

It’s in the Bag: Black Consumers’ Path to Purchase explores the non-linear and uniquely technologically driven road that African Americans follow to make purchasing decisions, which ultimately maximizes both online and in-person shopping options. This path highlights several differences in shopping behavior and purchasing when compared to the total U.S. population. The report also includes deeper insights into how culture, socio-economics and business influences how, why and what motivates African American spending in a special co-authored section by advocate and media commentator Angela Rye, CEO and Principal of Impact Strategies.

“ด้วยจำนวนประชากร 47.8 ล้านคนและกำลังซื้อที่เท่ากับผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศของหลายประเทศ ชาวแอฟริกันอเมริกันยังคงใช้จ่ายเกินตัวในประเทศ” เชอริล เกรซ รองประธานอาวุโสฝ่ายพันธมิตรชุมชนและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคของ Nielsen และผู้ร่วมสร้างรายงาน DIS กล่าว “ปีนี้ เราต้องการช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดเข้าใจกระบวนการหลายแง่มุมที่ชาวผิวดำใช้ในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อ มีปัจจัยหลายอย่าง แต่ศูนย์กลางของปัจจัยทั้งหมดอยู่ที่วัฒนธรรม นอกจากนี้ ด้วยความรักในเทคโนโลยี พวกเขาจึงเป็นผู้บริโภคที่ชาญฉลาดและมีสติสัมปชัญญะมากขึ้น พวกเขาเป็น 'ผู้ตื่นรู้' อย่างที่เราพูดกัน พวกเขาใส่ใจว่าบริษัทต่างๆ สื่อสารกับพวกเขาอย่างไร เมื่อพวกเขาใช้จ่ายมากขึ้น พวกเขาก็ต้องการมากขึ้นสำหรับตัวเองและจากแบรนด์ที่พวกเขาสนับสนุน” 

Dating back to 2011, this is Nielsen’s ninth report highlighting the media consumption, purchasing habits, lifestyle interests and economic advancements of African Americans. It is the third in a theme, released by Nielsen this year following the comprehensive purchasing processes of Asian American and Latinx consumers. Key takeaways from It’s in the Bag: Black Consumers Path to Purchase include:

ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันยินดีรับโฆษณาจากทุกช่องทาง อย่างไรก็ตาม ในขณะที่แนวโน้มของอำนาจการซื้อและการใช้จ่ายเกินตัวของคนผิวดำยังคงเพิ่มขึ้น บริษัทต่างๆ กลับลงทุนโฆษณากับพวกเขาน้อยลง

• คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันมีแนวโน้มมากกว่าประชากรทั้งหมดที่จะเห็นด้วยว่าการโฆษณาให้ข้อมูลที่มีความหมายบนแพลตฟอร์มส่วนใหญ่ รวมถึงอุปกรณ์เคลื่อนที่ (สูงกว่า 42%) โทรทัศน์ (สูงกว่า 23%) วิทยุ (สูงกว่า 21%) และอินเทอร์เน็ต (สูงกว่า 18%)
• ค่าใช้จ่ายโฆษณาที่ออกแบบมาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคผิวดำลดลง 5% ระหว่างปี 2017 ถึง 2018

รูปลักษณ์ภายนอกสะท้อนถึงความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมและการแสดงออกในชุมชนคนผิวสี ซึ่งเห็นได้จากการใช้จ่ายอันดับต้นๆ ของคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน ตั้งแต่สบู่ที่ใช้ในชีวิตประจำวันไปจนถึงกระเป๋าถือสุดหรู 

• คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสบู่ส่วนตัวและสินค้าอาบน้ำมากกว่าตลาดรวมเกือบ 19% (573.6 ล้านดอลลาร์)
• ผู้ชายมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการดูแลตัวเอง โดยแซงหน้าตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในห้องน้ำถึง 20% 
• คนผิวดำมีแนวโน้มที่จะพูดว่า "จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่ฉันต้องการจะสื่อ" มากกว่าประชากรทั้งหมด 20%
• พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะบอกว่าพวกเขาซื้อของที่ร้านค้าระดับไฮเอนด์ เช่น Saks Fifth Avenue (63%) Neiman Marcus (45%) และ Bloomingdales (24%)

ในขณะที่การช้อปปิ้งออนไลน์เติบโตมากขึ้น ชาวแอฟริกันอเมริกันยังคงมุ่งหน้าไปที่ร้านค้าจริงเพื่อสัมผัสประสบการณ์และสัมผัสที่เป็นส่วนตัว แต่ด้วยสายตาที่พิถีพิถันมากขึ้น

• คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันมากกว่าครึ่งหนึ่ง (52%) รู้สึกว่าการช็อปปิ้งในร้านค้าเป็นเรื่องผ่อนคลาย เมื่อเทียบกับ 26% ของประชากรทั้งหมด 
• ผู้บริโภคชาวผิวดำ 55% กล่าวว่าพวกเขาชอบเดินไปทั่วร้านเพื่อมองหาสินค้าใหม่ๆ ที่น่าสนใจ
• เมื่อต้องจับจ่ายซื้อของ ชาวแอฟริกันอเมริกันจะได้รับอิทธิพลจากพนักงานร้านค้า (มีแนวโน้มสูงกว่า 34%) การโฆษณาในร้าน (มีแนวโน้มสูงกว่า 28%) และการจัดแสดงสินค้า (มีแนวโน้มสูงกว่า 27%) มากกว่าประชากรทั้งหมด 

กระแส "เพื่อเราโดยเรา" ของแบรนด์ที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวสีส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อเส้นทางการซื้อและตลาดผู้บริโภคของคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน ผู้บริโภคผิวสีสนับสนุนแบรนด์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และค่านิยมของพวกเขา

• คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันครองส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและความงามของกลุ่มชาติพันธุ์ โดยคิดเป็นเกือบ 90% ของยอดใช้จ่ายทั้งหมด
• ผู้ใหญ่ชาวผิวดำร้อยละ 42 คาดหวังว่าแบรนด์ที่พวกเขาซื้อจะช่วยสนับสนุนประเด็นทางสังคม (สูงกว่าประชากรทั้งหมดร้อยละ 16)
• นักช้อปชาวแอฟริกันอเมริกันร้อยละ 35 มีแนวโน้มที่จะเห็นด้วยว่า "เมื่อคนดังออกแบบผลิตภัณฑ์ ฉันก็มีแนวโน้มที่จะซื้อมันมากขึ้น"
• Procter & Gamble (P&G) is the largest advertiser in African American media, spending more than a half-billion dollars ($544.3 million). Five of the top 20 baby care category products come from P&G’s Pampers and Luvs brands.

อาหารโซลฟู้ดเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันซื้อของชำมากที่สุด นอกจากนี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังใส่ใจสิ่งแวดล้อมและต้องการซื้ออาหารที่ปลอดภัยจากแหล่งผลิตในท้องถิ่น

• คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันมียอดขายแซงหน้าตลาดทั่วไป ได้แก่ ข้าวโพดบดของ Quaker (19 ล้านดอลลาร์); ปลาทอดของ Louisiana (11 ล้านดอลลาร์); Glory Greens (ทั้งแบบแช่แข็งและสด มูลค่ารวม 9.5 ล้านดอลลาร์) และ Jay's Potato Chips (เกือบ 2.7 ล้านดอลลาร์)
• 61% กล่าวว่าผลิตภัณฑ์เป็นหมวดหมู่ที่สำคัญที่สุดในการซื้อในท้องถิ่น รองลงมาคือเบเกอรี่และอาหารสำเร็จรูป (56%) ไข่ (55%) และผลิตภัณฑ์นม (52%)
• คนผิวดำมีดัชนีประชากรทั้งหมดที่กังวลเกี่ยวกับปัญหาความปลอดภัยของอาหารสูงเกินไป ได้แก่ การใช้ยาปฏิชีวนะในการผลิตสัตว์ (เพิ่มขึ้น 20%) ส่วนผสมเทียม (เพิ่มขึ้น 19%) และการพัฒนาพืช GMO อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ สิ่งที่น่ากังวลที่สุดคือราคาที่สูงขึ้นอันเนื่องมาจากภาษีการค้า (คนผิวดำ 68% เทียบกับประชากรทั้งหมด 56%)

“Nielsen continues to unearth undeniable data and insights that highlight both the agency and power of Black consumers, and the plethora of opportunities that exist for companies that are focused on nurturing and empowering how they move through the world,” said Jonathan Jackson, former 2019 Nieman-Berkman Klein Fellow in Journalism Innovation at The Nieman Foundation for Journalism and member of Nielsen’s African American External Advisory Council.

Nielsen ใช้ข้อมูลสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ เพื่อประเมินจำนวนประชากรที่ให้ข้อมูลแก่คณะกรรมการในสหรัฐอเมริกาและความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค เมื่อพิจารณาจากความหลากหลายอย่างรวดเร็วของประชากรสหรัฐฯ การสำรวจสำมะโนประชากรที่แม่นยำจึงมีความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม นั่นคือเหตุผลที่ Nielsen ได้ลงนามเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของสำมะโนประชากรปี 2020 กับสำนักงานสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ และใช้ข้อมูลสำมะโนประชากรเพื่อแสดงผลกระทบทางเศรษฐกิจและประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน นี่เป็นครั้งที่สองที่บริษัทใช้ประโยชน์จากความร่วมมือนี้สำหรับ Diverse Intelligence Series หลังจากรายงานผู้บริโภคชาวละตินอเมริกาประจำปี 2019 ที่เผยแพร่ในเดือนสิงหาคม 

For more data and insights, download It’s In the Bag: Black Consumers Path to Purchase at Nielsen’s African American community site. Nielsen invites consumers to weigh in on the discussion using the hashtag #TruthBeTold on social media. Follow Nielsen on Facebook (Nielsen Community) and Twitter (@NielsenKnows).