เมื่อไม่นานมานี้ แนวคิดเรื่อง “การวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์ม” ได้เข้ามามีบทบาทในแวดวงการโฆษณา ด้วยการเติบโตของอุปกรณ์ดิจิทัล ความจำเป็นในการทำความเข้าใจการมีส่วนร่วมของผู้ชมในสื่อต่างๆ จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญที่สุด สำหรับวิดีโอ การวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์มจึงมีความจำเป็นในการนับจำนวนผู้ชมเนื้อหาบนทีวีสด ออนดีมานด์ แอปมือถือ บริการแบบ OTT และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งกลายเป็นเรื่องท้าทายเมื่อเปรียบเทียบการรับชมแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัล ซึ่งมาตรฐานการวัดผลนั้นแตกต่างกันอย่างมาก เพื่อให้ถูกต้อง การวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์มจึงสรุปได้เป็นประเด็นสำคัญเพียงไม่กี่ประเด็น
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ผู้นำในอุตสาหกรรมจากทั้งทางทีวีและดิจิทัลได้อธิบายว่าการวัดผลแบบหลายแพลตฟอร์มมีความหมายต่อธุรกิจของพวกเขาอย่างไรในงาน Advertising Research Foundation Leadership Lab ครั้งล่าสุด Kevin Rini รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Nielsen ได้เจาะลึกถึงรายละเอียดของการวัดผลวิดีโอที่สอดคล้องกันบนแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ
To start, Kevin noted that to keep pace with changing viewing behaviors, Nielsen developed its ผู้ชมทั้งหมด framework to provide the media and advertising industry with a flexible suite of solutions, including Total Content Ratings, to capture what consumers watch, regardless of device. Kevin then outlined five necessary pillars for video cross-platform measurement to make this possible.
- Measurement Coverage: Data needs to be collected from all media sources and distributors of content.
- Qualified Audiences: Audiences need to be appropriately and comparably qualified across platforms to credit viewing.
- Metadata Alignment: Differences in naming for the titles of the same program found on varying platforms need to be matched and reconciled.
- Comparable Metrics: Audience size and content performance needs to be calculated in a consistent way on all platforms.
- Deduplication: Marriage of TV panel with digital data to enable direct observation of individual person’s viewing across linear and digital, allowing for a true understanding of unique audiences across platforms and ad models.
“เรตติ้งทีวีแบบดั้งเดิมไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดว่ามีผู้ชมวิดีโอและโฆษณาระดับพรีเมียมกี่คน” เควินกล่าว “การรับชมแบบเลื่อนเวลาและตามต้องการ เนื้อหาสตรีมมิ่ง และผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาในตลาดกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเนื้อหาสื่อและอุปกรณ์ต่างๆ ได้มากขึ้นในการรับชมเนื้อหาดังกล่าว จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องสามารถวัดขนาดผู้ชมรายการตลอดช่วงอายุของรายการได้ นอกเหนือจากสกุลเงินโฆษณา C3/C7*”
Just like the increasing amount of content available for us to watch, the growth of measurement isn’t slowing. Nielsen’s next phase expands cross-platform measurement to production studios, allowing them to see the lifetime audience of their programs regardless of when and where they air across distributors and streaming video on-demand platforms.
Complete measurement of cross-platform media can be hard to reach, but the foundation is in place to keep building higher. To learn more, view the ARF Leadership Lab Recap and download the First-Quarter 2018 Nielsen Total Audience Report.
