The Advertising Research Foundation (ARF) recently hosted AUDIENCExSCIENCE, their 13th annual audience measurement conference. This year’s theme, Addressing Critical Measurement Issues, was especially timely. With the recent implementation of General Data Protection Regulation (GDPR) in Europe and advertising practices being discussed on the floor of the U.S. Congress, marketers are facing a quickly changing marketplace. During the event, executives from Nielsen and other industry leaders came together to discuss the way forward.
In front of an audience of TV veterans and digital newcomers, Megan Clarken, President of our Watch business, spoke about the convergence of industries in a fireside chat with Scott McDonald, President and CEO, ARF. With great content available across numerous platforms, consumers are viewing over 82 hours of video a week. “Measurement now, more than ever, is a team sport,” said Megan. As we extend our coverage through census-based measurement, she emphasized that support from the industry at large is necessary.
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้เล่นและผู้ค้าปลีกหลายรายที่นำดิจิทัลมาใช้เป็นครั้งแรกได้สร้างระบบการวัดผลแบบปิดหรือที่เรียกว่าสวนกำแพงขึ้นเอง แต่เมแกนตั้งข้อสังเกตว่าสิ่งนี้ทำให้พวกเขาพลาดโอกาสในการลงโฆษณาที่สามารถใช้ได้ ด้วยแรงกดดันจากผู้โฆษณาและเอเจนซี่ หลายๆ คนจึงเปิดประตูให้ “หากคุณต้องการให้ผู้อื่นมองว่าคุณเป็นผู้เล่นที่เท่าเทียมกันในสาขานี้ คุณต้องได้รับการวัดผลอย่างสม่ำเสมอ” เมแกนกล่าว
อุตสาหกรรมนี้ต้องการวัดความสนใจและอารมณ์ของผู้ชม เมแกนอธิบายว่าทั้งหมดนี้เริ่มต้นด้วยการเข้าถึงและความถี่ของผู้ชมตามอายุและเพศ หากไม่มีความรู้พื้นฐานว่าใครเป็นผู้ชมของคุณ คุณจะก้าวไปสู่ระดับถัดไปไม่ได้ แต่จากตรงนั้น เธอตั้งข้อสังเกตว่า คุณสามารถติดตามผลตอบแทนจากการลงทุนกลับไปยังสื่อและอื่นๆ ได้
อย่างไรก็ตาม เมแกนเตือนว่าสิ่งนี้ต้องใช้ข้อมูลที่มีคุณภาพ ซึ่งต้องแลกมาด้วยราคาที่แพงมาก หากไม่มีข้อมูลที่ดี นักการตลาดอาจได้ผลลัพธ์ที่เข้าใจผิดได้ สำหรับเมแกน การเปรียบเทียบที่เหมาะสมคือการประหยัดเงินเพียงเล็กน้อยโดยเลือกซูชิราคาถูกคุณภาพต่ำแทนซูชิราคาแพงคุณภาพสูงกว่า “คุณสามารถทำแบบนั้นได้ แต่สุดท้ายแล้ว คุณอาจจะประหยัดเงินได้เล็กน้อย”
Nielsen เข้าใจถึงบทบาทของตนเองในการทำให้ข้อมูลที่มีคุณภาพสูงพร้อมใช้งานสำหรับลูกค้า ซึ่งต้องทราบถึงความต้องการเฉพาะตัวในตลาดต่างๆ 48 แห่งที่ Nielsen ดูแลอยู่ Megan เน้นย้ำว่า “สิ่งที่สำคัญที่สุดในการสร้างความมั่นใจให้กับผู้โฆษณาคือการทำให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับสิ่งที่จ่ายไปจากข้อมูลคุณภาพสูงจากบุคคลที่สามซึ่งเป็นอิสระ”
หลังจากการนำเสนอของเมแกน หัวข้อต่างๆ ที่เธอเน้นย้ำยังคงติดอยู่ในความคิดและไหลผ่านการสนทนาบนเวทีและนอกเวทีตลอดทั้งงาน
