With so much choice available today, there’s no longer just one way to watch TV. And with so many connected TV options and services to choose from, Americans are capitalizing on the variety, watching a collective 8 billion hours using these devices in a given month. The over-the-top (OTT) landscape, however, is largely untapped from an advertising perspective. The underlying challenge, as industry leaders discussed at the ARF’s recent OTTxSCIENCE conference, is having the right data and technology to provide both scale and efficiency across the industry. Leaders across this rapidly growing space presented new research on OTT and thoughts on where it’s headed next.
Amanda Tarpey รองประธานอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของ Nielsen เสริมการสนทนาเกี่ยวกับ OTT ด้วยการให้ข้อมูลเกี่ยวกับการเติบโตของทีวีที่เชื่อมต่อ เธอกล่าวว่า “แม้ว่าโทรทัศน์แบบเส้นตรงจะยังคงครองผู้ชมส่วนใหญ่ แต่ก็มีสัญญาณที่ชัดเจนเกี่ยวกับกระแสหลักของทีวีที่เชื่อมต่อได้ที่กำลังได้รับความนิยม ซึ่งกำลังสร้างมาตรฐานใหม่สำหรับห้องนั่งเล่น”
ผลการวิจัยของ Nielsen เผยให้เห็นว่าเวลาที่ใช้ในแต่ละกลุ่มตัวอย่างเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเมื่อเทียบเป็นรายปี นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นอีกด้วยว่าแพลตฟอร์มที่ใช้สำหรับการดูวิดีโอเป็นตัวบ่งชี้ว่าผู้ชมรับชมวิดีโอหรือไม่ โดยผู้ชมที่อายุน้อยกว่าใช้เวลาส่วนใหญ่ของ OTT เพื่อเน้นย้ำถึงผลกระทบที่มีต่อการโฆษณา Tarpey ได้แบ่งปันกรณีศึกษาของ Nielsen Digital Ad Ratings และ Digital Content Ratings เพื่อพิสูจน์ผลกระทบของ OTT
“แม้ว่าเราจะเห็นผู้ชมกลุ่มเดียวกันเข้าถึงทั้งทีวีที่เชื่อมต่อและทีวีแบบปกติ” เธอกล่าวอธิบาย “ผู้โฆษณาจะได้รับการมองเห็นเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญโดยการดำเนินการผ่านทีวีที่เชื่อมต่อ ซึ่งได้รับโอกาสในการบรรลุเป้าหมายและข้อกำหนดด้านความถี่ในกลุ่มตัวอย่างที่ทับซ้อนกันนั้น”
แม้ว่า OTT อาจเป็นอนาคตของทีวี แต่เครือข่าย ผู้จัดจำหน่าย ผู้สร้างเนื้อหา และเอเจนซี่/ผู้ลงโฆษณาต่างก็ยังไม่ได้กำหนดมาตรฐานและตัวชี้วัดร่วมกันดังเช่นที่เห็นในทีวีแบบดั้งเดิม มีชุดข้อมูลที่แตกต่างกันมากมายที่รวบรวมมาจากอุปกรณ์ต่างๆ มากมาย และไม่มีการตรวจสอบหรือมาตรฐานที่เพียงพอเกี่ยวกับวิธีการแปลงอุปกรณ์เหล่านี้ให้เป็นบุคคลหรือครัวเรือน ซึ่งทั้งหมดนี้เพิ่มความซับซ้อนให้กับผู้ซื้อในการมีความมั่นใจในการทำธุรกรรมด้านโฆษณาบนแพลตฟอร์มนี้ เพื่อรับมือกับความท้าทายนี้ คณะผู้บริหารจาก NBCU, 7Park Data, Sony และ Nielsen ได้หารือถึงความจำเป็นของการทำงานร่วมกันและความโปร่งใสในการสร้างภาษาที่เป็นหนึ่งเดียวกันสำหรับภูมิทัศน์ OTT
Brian Fuhrer รองประธานอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์การวัดผลผู้ชมทีวีระดับประเทศ กล่าวว่า "เราใช้ชีวิตอยู่ในโลกที่มีสกุลเงินคู่ขนานกัน สกุลเงินหนึ่งใช้สำหรับประเมินมูลค่าโฆษณา และอีกสกุลเงินใช้สำหรับประเมินมูลค่าเนื้อหา และเราเน้นที่การทำให้แน่ใจว่ามีการวัดผลเพื่อรองรับทั้งสองสกุลเงิน"
แนวคิดในการทำงานร่วมกันในพื้นที่ OTT ได้รับการสนับสนุนจากตัวอย่างต่างๆ ของการทำงานร่วมกันที่แบ่งปันตลอดทั้งวัน ในระหว่างการนำเสนอแยกกัน Spectrum Reach อธิบายว่าบริษัททำให้การรับชมทีวีแบบระบุที่อยู่เป็นไปได้อย่างไรโดยการผสานข้อมูลเชิงลึกและเทคโนโลยีของตนเองเข้ากับผู้ให้บริการข้อมูลรายอื่น เช่น Nielsen Snap Inc. ยังได้แบ่งปันการวิจัยเกี่ยวกับรูปแบบการรับชมทีวีของผู้ใช้ Snapchat โดยใช้ TV Panel Audience Link ของ Nielsen เพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับทีวีอย่างไรเมื่อเทียบกับผู้ใช้ที่ไม่ใช่ Snapchat ในสภาพแวดล้อมสื่อที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมี OTT เพิ่มเข้ามา ทุกคนต่างก็มีแรงจูงใจที่จะทำงานร่วมกันเพื่อให้ทันต่อสถานการณ์
