การรับชมแบบ OTT กำลังได้รับความนิยมและเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหมายถึงโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับนักการตลาด เอเจนซี่ และผู้โฆษณาในการดึงดูดผู้ชมและผู้บริโภคที่ใช้เวลากับแพลตฟอร์มสื่อที่กำลังเติบโตเหล่านี้
During the 2018 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership at Nielsen, presented the state of OTT, including OTT viewing behaviors and the platforms’ growth in local markets.
บนเวที เคลลี่พูดถึงการรับชม OTT ที่เพิ่มขึ้นและการเติบโตอย่างมากของบริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) เธอตั้งข้อสังเกตว่า 60% ของบ้านในสหรัฐอเมริกามีบริการ SVOD หนึ่งรายการขึ้นไป และด้วยช่องทางการเข้าถึงเนื้อหาที่เพิ่มมากขึ้นกว่าที่เคย การบริโภคสื่อของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปโดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 73 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในปี 2017 เพิ่มขึ้นจากเกือบ 64 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในปี 2015
However, OTT has caught on differently among consumers. Time spent streaming varies by household type. Traditional cable plus homes spend the least amount of time streaming, about an hour per day for adults 25 to 54; whereas over-the-air households (those with digital antennas) spend twice that amount, about two hours. Streaming broadband-only homes spend the most, almost three hours, and like over-the-air homes, the lion’s share of broadband-only homes’ streaming occurs on an internet-connected device.
“เมื่อคุณเห็นที่มาของการเติบโต คุณจะเริ่มสังเกตเห็นการเพิ่มขึ้นของ OTT” เคลลี่กล่าว “ครัวเรือนที่ใช้ทีวีในสหรัฐฯ ประมาณสองในสามมีอุปกรณ์ที่สามารถสตรีมเนื้อหาไปยังโทรทัศน์ได้ ซึ่งรวมถึงคอนโซลวิดีโอเกมที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต อุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต หรือสมาร์ททีวีที่เปิดใช้งานได้ ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 10% จากปีที่แล้ว”
นอกจากนี้ เคลลี่ยังเจาะลึกถึงความแตกต่างระหว่างตลาดในพื้นที่ต่างๆ ในแง่ของพฤติกรรมการสตรีม และแบ่งปันข้อสรุปที่สำคัญหลายประการ:
- การบริโภคสื่อโดยรวมกำลังเติบโตขึ้น และการเปลี่ยนแปลงในการดูทีวีเป็นส่วนหนึ่งของกระแสผู้บริโภคที่ใหญ่ขึ้น เนื่องจากบ้านหลายหลังปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่ๆ มีการเปลี่ยนแปลงในระยะเวลาการรับชมจากทีวีแบบดั้งเดิมไปสู่อุปกรณ์สตรีมมิ่งและบริการ OTT ใหม่ๆ รวมถึงแพ็คเกจ "ผอมบาง" เสมือนจริง
- พฤติกรรมการสตรีมแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด 25 อันดับแรก ตลาดบางแห่ง เช่น ไมอามี ฮูสตัน และดีทรอยต์ มีเปอร์เซ็นต์ของประชากรวัย 25-54 ปีที่ใช้ทีวีในรูปแบบดั้งเดิมมากกว่าค่าเฉลี่ย ตลาดเช่น มินนิอาโปลิส ซีแอตเทิล และพอร์ตแลนด์ มีการใช้ทั้งทีวีและอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้น หรือใช้งานเฉพาะอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเท่านั้น นอกจากนี้ ตลาดเหล่านี้ยังมีบ้านที่ใช้บรอดแบนด์เพียงอย่างเดียวมากที่สุดอีกด้วย
- Streaming behavior varies, not only by market type, but by consumer type (heavy, medium or light streamers). In most parts of the day, all three groups of people 25-54 watch about the same amount of broadcast TV. During the early morning news hours as well as access and primetime dayparts, however, the light and medium streamers watch more broadcast TV than the heaviest streamers. These segments help us understand how much streaming varies across the markets. For example, Miami has the highest percent of non-streamers and ranks last for time spent. Meanwhile Charlotte, Minneapolis and St. Louis are the top three markets for heavy streamers and rank near the top for total time spent streaming.
“บริการ SVOD เติบโตอย่างมากในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และผู้บริโภคมีตัวเลือกในการรับชมมากมาย” Kelly กล่าว “การเติบโตของ OTT ตั้งแต่ปี 2011 ในตลาด LPM [Local People Meter] 25 อันดับแรกยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เมื่อสร้างกลยุทธ์ของคุณ สิ่งสำคัญไม่เพียงแค่ต้องเข้าใจการเติบโตของ OTT เท่านั้น แต่ยังต้องเข้าใจประเภทของอุปกรณ์ที่ผู้บริโภคใช้ในบ้านเพื่อส่งเนื้อหานั้นไปยังหน้าจอทีวีด้วย”
Following the presentation, Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, moderated a panel on opportunities in OTT, especially among local TV broadcasters. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) and Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) discussed consumer trends, future vision and the role OTT will play in local monetization in the years ahead.
Shawn กล่าวว่า “เราเห็นว่าการขยายตัวของ OTT นั้นเป็นโอกาสที่ดีสำหรับผู้ให้บริการโทรทัศน์ในท้องถิ่น เนื่องจาก OTT ช่วยให้ผู้คนเข้าถึงคอนเทนต์ของเราได้ทุกที่ที่ต้องการรับชม OTT แสดงให้เห็นว่าคอนเทนต์ของเรายังคงได้รับความนิยมจากผู้ชมชาวอเมริกันจำนวนมาก”
“ข้อมูลทั้งหมดล้วนเกี่ยวกับข้อมูล และหากเราไม่สามารถวัดข้อมูลได้ เราก็ไม่สามารถหารายได้จากข้อมูลนั้นได้” สเตซีย์กล่าว “เราอยู่ในธุรกิจข้อมูล อนาคตสดใส และนักการตลาดต้องการเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งเพื่อสร้างแบรนด์ของตนเอง เพื่อที่พวกเขาจะสามารถสื่อสารได้อย่างเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มเป้าหมาย”
หากต้องการดูเพิ่มเติม โปรดดูเซสชันเต็มด้านล่าง:
