Johannesburg – May 31, 2018 – Brand spend on advertising and sponsorships last year totalled a hefty R45-billion investment into the South African market, signalling it as most brands’ biggest marketing investment. However, while spend figures are up from 2016, growth is still muted (below inflation) with brand investment often one of the first costs to be cut when budgets are constrained.
This was the view of Nielsen South Africa Watch (Media) MD Terry Murphy speaking at a recent Nielsen Consumer360 event. “The focus on marketing optimisation is not new but each year we have to get a bit smarter in how we deal with the increasing complexity and challenges arising from ongoing media fragmentation and changes in consumer behavior, to make every interaction and rand spent count – sheer value does not automatically equate to quality or efficiency.
“อันที่จริง เมื่อเราพิจารณาผู้โฆษณา 10 อันดับแรก (FMCG, ค้าปลีก, บริการทางการเงิน และมือถือ) ในแอฟริกาใต้ เราจะเห็นว่าผู้เล่น 4 รายในกลุ่มนั้นได้ลดการลงทุนด้านโฆษณาลง แต่ท้ายที่สุดแล้ว ไม่ใช่เรื่องของงบประมาณที่เพิ่มขึ้นหรือลดลง แต่เป็นเรื่องของการที่งบประมาณที่มีอยู่ถูกใช้ไปเพื่อสร้างผลตอบแทนสูงสุด ซึ่งนั่นเป็นเพราะว่าหากใช้งบประมาณเดียวกันอย่างชาญฉลาด ก็สามารถให้ผลตอบแทนได้หลายเท่าเมื่อเทียบกับการดำเนินการสื่อทั่วไป”
การแข่งขันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น
ในระดับโลก พฤติกรรมของผู้บริโภคยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่องพร้อมกับความต้องการความสะดวกสบายที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเห็นได้จากการรับชมแบบเคลื่อนที่และแบบเลื่อนเวลา อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผู้บริโภคจะหมกมุ่นอยู่กับการค้นหาข้อมูลมากขึ้น แต่ความสนใจของพวกเขากลับลดลง ส่งผลให้ 63% เปลี่ยนช่องเมื่อโฆษณาปรากฏขึ้น นอกจากนี้ การทำงานหลายอย่างพร้อมกันขณะรับชมก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นเวลาที่ใช้ไปกับโซเชียลมีเดียหรือท่องเว็บ ปัจจัยเหล่านี้ล้วนเน้นย้ำถึงความจำเป็นที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องเปลี่ยนกลยุทธ์สื่อเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนโฆษณาและประสิทธิผลบนแพลตฟอร์มต่างๆ
เมอร์ฟีย์กล่าวเพิ่มเติมว่าผู้บริโภคในแอฟริกาใต้เป็นกลุ่มคนที่กระตือรือร้นและนำเทคโนโลยีมาใช้ก่อนใคร โดยผู้บริโภคจำนวนมากเข้าถึงอินเทอร์เน็ตโดยไม่ต้องใช้คอมพิวเตอร์ส่วนตัว และชาวแอฟริกาใต้ 55% เข้าถึงอินเทอร์เน็ตจากที่บ้านผ่านมือถือ (3G เป็นต้น) เมื่อเทียบกับเพียง 3% ผ่านบรอดแบนด์ (ที่มา: การสำรวจสถานประกอบการในช่วงเดือนมิถุนายน-ธันวาคม 2560) “เราได้ข้ามหน้าจอที่สองและย้ายไปใช้อุปกรณ์พกพาโดยตรง ดังนั้นคุณต้องเข้าถึงและโต้ตอบกับผู้บริโภคของคุณทุกที่ที่พวกเขาอยู่” เมอร์ฟีย์เปิดเผย
ทำให้ทุก Rand มีค่า!
เมอร์ฟีย์กล่าวว่าผลตอบแทนจากสื่อดิจิทัลนั้นสูงกว่า แต่การดำเนินการทางดิจิทัลนั้นยาก “สำหรับสื่อแบบเดิมนั้น คุณจะต้องจัดการกับตัวเลือกที่จำกัด ในขณะที่สื่อดิจิทัลนั้นมีเว็บไซต์และแพลตฟอร์มนับพันแห่งที่แข่งขันกันเพื่อ 'เงินโฆษณา' ของคุณ คุณจำเป็นต้องเข้าใจว่าแคมเปญของแบรนด์ต่างๆ บนแพลตฟอร์มต่างๆ ทำงานอย่างไร โดยใช้ข้อมูลการวัดผลที่เปรียบเทียบได้ ที่สำคัญกว่านั้น คุณจำเป็นต้องเข้าใจว่าปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลต่อ ROI ซึ่งจะช่วยยืดงบประมาณสื่อของคุณได้”
จากการวิเคราะห์ของ Nielsen ซึ่งติดตามแคมเปญของแบรนด์ชั้นนำ 17 แบรนด์ในช่วง 3 ปีในแอฟริกาใต้ พบว่าผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณาดิจิทัลสูงที่สุดที่ 2.30 แรนด์ต่อแรนด์ เมื่อเปรียบเทียบกับการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ 1.30 แรนด์ และมากกว่าการโฆษณาทางวิทยุถึง 3 เท่า
อย่างไรก็ตาม เมอร์ฟีย์กล่าวว่าแม้ภูมิทัศน์สื่อจะเปลี่ยนแปลงไป แต่ความจริงก็คือโทรทัศน์ยังคงครองส่วนแบ่งการใช้จ่ายในแอฟริกาใต้เกือบ 57% อย่างไรก็ตาม สื่อดิจิทัลมีอิทธิพลมากขึ้น เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ หันมาใช้ตัวชี้วัดเพื่อควบคุมการดำเนินการ และบางครั้งทุ่มงบสื่อออนไลน์ถึงหนึ่งในสามหรือมากกว่านั้น
การสนับสนุนมีวิวัฒนาการ
นอกจากการลงทุนด้านโฆษณาแล้ว การลงทุนด้านการตลาดส่วนใหญ่ยังอยู่ในด้านการให้การสนับสนุนแบรนด์อีกด้วย “ก่อนหน้านี้ เมื่อพูดถึงการให้การสนับสนุนด้านกีฬา แบรนด์ต่างๆ จะซื้อการมองเห็นโดยมีผลตอบแทนที่คาดหวังได้ค่อนข้างน้อยหรือวัดผลได้ แต่ปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ คาดหวังที่จะเป็นพันธมิตรและต้องการการบูรณาการในจุดติดต่อหลายจุด ด้วยเหตุนี้ สปอนเซอร์และผู้ถือสิทธิ์จึงคาดหวังว่าจะทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ร่วมกันและผลประโยชน์ร่วมกัน โดยได้รับการมองเห็นมากขึ้นด้วยการเปิดใช้งานกิจกรรม การโปรโมตผ่านผู้มีอิทธิพล การบูรณาการทางโซเชียล และการมีปฏิสัมพันธ์ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้วัดได้จากผลลัพธ์ของยอดขาย การประชาสัมพันธ์ และการมีส่วนร่วม” เมอร์ฟีอธิบาย
การเปิดใช้งานการสนับสนุนยังขยายออกไปนอกเหนือจากทรัพย์สินหรือตัวงานเอง แบรนด์ต่างๆ ที่สำรวจไลฟ์สไตล์ของแฟนๆ กำลังค้นพบโอกาสต่างๆ สำหรับการเปิดใช้งานที่กว้างขึ้น
Murphy ชี้ให้เห็นว่า “แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องขยายการเข้าถึงและผลกระทบให้สูงสุด โดยเปลี่ยนแฟนๆ ให้กลายมาเป็นผู้บริโภคในทุกโอกาสภายในไลฟ์สไตล์ที่กว้างขึ้นของพวกเขา”
เมื่อแบรนด์ต่างๆ มีส่วนร่วมในการสนับสนุนมากขึ้น ก็จะมีโอกาสใหม่ๆ เกิดขึ้นสำหรับแบรนด์และทรัพย์สินต่างๆ ด้วย “แบรนด์ขนาดเล็กและแบรนด์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับกีฬาจะพบว่าการสนับสนุนสามารถส่งผลดีต่อแบรนด์ได้ ไม่เพียงแต่แบรนด์ใหญ่ที่มีงบประมาณมากเท่านั้นที่จะได้ประโยชน์ เนื่องจากทีมกีฬาหรือกิจกรรมเฉพาะกลุ่มขนาดเล็กจะมอบโอกาสที่ตรงจุดและมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคระดับสูงของแบรนด์”
“ด้วยช่องทางใหม่ๆ สำหรับผู้ทำการตลาดในการโฆษณาและการสนับสนุน แบรนด์ต่างๆ สามารถบรรลุเป้าหมายได้มากขึ้นด้วยต้นทุนที่น้อยลง ขณะเดียวกันก็ใช้สื่อดั้งเดิมเป็นฐานและวางกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงสื่อดิจิทัลที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น” Murphy กล่าวสรุป
ABOUT NIELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) is a global measurement and data analytics company that provides the most complete and trusted view available of consumers and markets worldwide. Our approach marries proprietary Nielsen data with other data sources to help clients around the world understand what’s happening now, what’s happening next, and how to best act on this knowledge. For more than 90 years Nielsen has provided data and analytics based on scientific rigor and innovation, continually developing new ways to answer the most important questions facing the media, advertising, retail and fast-moving consumer goods industries. An S&P 500 company, Nielsen has operations in over 100 countries, covering more than 90% of the world’s population. For more information, visit www.nielsen.com.
CONTACT: Jayashree Janardhanan jayashree.janardhanan@nielsen.com
