เมื่อพูดถึงเสียงและความหลากหลายที่เหลือเชื่อของวิธีการและสถานที่ต่างๆ ที่ผู้ฟังรับชมอยู่ คำถามที่ว่าจะสื่อสารข้อความที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีที่สุดอย่างไรจึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดและผู้โฆษณาให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก เนื่องจากสื่อต่างๆ แตกแขนงออกไปอย่างรวดเร็ว ผู้คนจึงต้องรับชมสื่อต่างๆ อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งวัน ปัจจุบัน ผู้ชมต้องการข้อความที่แท้จริงจากแบรนด์และเนื้อหาที่เชื่อมโยงกันในระดับอารมณ์มากกว่าที่เคย
ในช่วง Advertising Week ซึ่งจัดขึ้นระหว่างวันที่ 1-4 ตุลาคม 2018 ในนิวยอร์ก แบรด เคลลี กรรมการผู้จัดการของ Nielsen Audio ได้รับเกียรติให้เข้าร่วมเสวนาเรื่อง “Audio Messaging and How to Do It Right” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Future of Audio Summit ที่จัดโดย NPR โดยมีจีน่า การ์รุบโบ ประธานและซีอีโอของ National Public Media เป็นพิธีกร
แบรดกล่าวต่อกลุ่มผู้ฟังซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้บริหารด้านโฆษณาและการตลาดว่ายังมี "โอกาสอันยิ่งใหญ่" ในการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ทางวิทยุ Nielsen Consumer Neuroscience กำลังศึกษาเกี่ยวกับการประมวลผลความสนใจ การมีส่วนร่วมทางอารมณ์ และการกระตุ้นความจำ เพื่อวัดผลทางวิทยาศาสตร์ว่าอะไรคือข้อความที่ดีและอะไรคือสิ่งที่เข้าถึงผู้บริโภค "ผู้คนเริ่มเข้าใจว่านี่คือทางเลือกอื่นที่ยังไม่ได้รับการใช้ประโยชน์เพื่อเข้าถึงจิตใจของมนุษย์ ซึ่งเราสามารถใช้ประโยชน์ได้ดีกว่า"
Research from Nielsen Consumer Neuroscience shows that simple storylines with a focused message that consumers can relate to, taking listeners on an emotional journey and integrating the brand is most effective.
When it comes to viewing and listening behaviors, TV and radio are complementary media. Brad said, “We are finding now that TV and radio are not competing media but rather, are highly complementary. The combination of radio and TV makes for a stickier message.” He continued, “audio and TV are entering neural pathways in a different way. The audio portion augments, supplements, and amplifies the visual, whether it’s video or static text and we are starting to understand the interplay between the two. The whole is greater than the sum of the parts.”
ตัวเลขแสดงให้เห็นว่าการเข้าถึงวิทยุยังคงแข็งแกร่งและสิ่งนี้มีความสำคัญเนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากแห่กันไปใช้บริการสมาชิกและผู้บริโภครุ่นใหม่กำลังตัดสายสัญญาณ แบรดชี้ให้เห็นว่าแม้ว่าชาวอเมริกัน 44% ถือเป็นผู้ชมทีวี "ไม่มาก" และคิดเป็นเพียง 9% ของผู้ชมทีวี วิทยุกลับเข้าถึงผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้ยากถึง 92% รวมถึงกลุ่มมิลเลนเนียลด้วย
ความเกี่ยวข้องของวิทยุไม่เพียงขยายไปถึงผู้คนเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงแบรนด์ด้วยเช่นกัน
แบรดกล่าวว่า “หากคุณฟังวิทยุกระจายเสียงในปัจจุบัน คุณจะได้ยินโฆษณาจากแบรนด์ต่างๆ ที่ไม่ได้ออกอากาศมานานหลายทศวรรษ พอดแคสต์กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก เมื่อเราใส่เสียงลงไปในภาพ ก็จะทำให้ภาพสมบูรณ์ยิ่งขึ้น”
Delving further into the topic of brain activity, emotion and what drives engagement, Pranav Yadav, CEO, Neuro-Insight U.S., said that emotion does not have a direct correlation with human behavior unless it goes into someone’s long-term memory. He explained that what drives behavior is long-term memory, and emotion may be a part of it. Elaborating more, he said that when listening, visuals are being created by the listener based on imagination, and they speak in the way that the listener is most familiar with. The understanding and engagement that results is a consequence of the individual imagination of the listener that relates to the content thereby increasing engagement.
นอกจากนี้ Patrick Givens รองประธาน VaynerSmart, VaynerMedia และ Liz Anderson ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายสื่อสาร Capital One ยังได้แบ่งปันตัวอย่างเฉพาะเจาะจงกับผู้ฟัง ซึ่งแสดงให้เห็นถึงพลังของการเล่าเรื่องด้วยเสียงและการให้ข้อมูล และเหตุใดจึงเป็นส่วนสำคัญในกลยุทธ์ของพวกเขา
The Future of Audio Summit เป็นส่วนหนึ่งของ Advertising Week และมีการเสวนาเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวโน้มของเสียงที่กำลังเกิดขึ้น โดยผู้นำในด้านสื่อ การตลาด และการวิจัยได้หารือกันถึงภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงนี้ รวมถึงความท้าทายและโอกาสอันเป็นเอกลักษณ์สำหรับแบรนด์และผู้โฆษณา
