Innovation is key in an ever-changing media landscape, and as a result, it is imperative to have evolving, true third-party measurement. During the 2017 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, senior vice president for Nielsen Product Leadership, shared our strategy to continue advancing local television measurement.
Kelly ตั้งข้อสังเกตว่าแผงข้อมูลยังคงเป็นรากฐานของการวัดผลของเราและเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกพลังและข้อดีของชุดข้อมูลขนาดใหญ่ เมื่อพูดถึงแผงข้อมูลของเรา ระดับของการวิจัย ตั้งแต่คนที่อาศัยอยู่ในบ้าน รถยนต์ที่ขับ ไปจนถึงประเภทของสัตว์เลี้ยงที่เลี้ยงไว้ ล้วนนำเสนอข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกมากมายซึ่งมีความสำคัญต่อผู้โฆษณาและทำให้ข้อมูลของ Nielsen แตกต่างไปจากเดิม อย่างไรก็ตาม เนื่องจากมีการแยกส่วนของสื่อที่เพิ่มมากขึ้นและมีตัวเลือกมากมายในการดูเนื้อหา จึงมีความสำคัญเช่นกันที่จะต้องมีข้อมูลเชิงคุณภาพระดับตลาดท้องถิ่นที่แท้จริงซึ่งเป็นระดับชั้นนำ
Each local market is unique, and having access to robust qualitative data that capture the nuances in these communities and how people live, work and shop is critical. To address this challenge, we’re expanding the reach of Nielsen Scarborough, the leading qualitative data service in the country, across all TV markets and integrating other third-party data sets that will only help strengthen our measurement.
แต่เราจะไม่หยุดอยู่แค่นั้น เทคโนโลยี Personal People Meter (PPM) ของ Nielsen กำลังได้รับการขยายให้ครอบคลุมทั้งการรับชมในบ้านและนอกบ้าน การใช้เครื่องมือ PPM จะทำให้การวัดนอกบ้านครอบคลุมตลาดท้องถิ่น 44 แห่ง โดยครอบคลุมการรับชมทั้งหมดที่เกิดขึ้นนอกบ้าน
ความพยายามเหล่านี้เป็นรากฐานของภารกิจของเราในการจัดหาการวัดผลในระดับท้องถิ่นที่แม่นยำ มีประโยชน์ และละเอียดให้กับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้โฆษณา ซึ่งจะครอบคลุมการรับชมของผู้ชมในท้องถิ่นทั้งหมด
ในงาน NATPE การนำเสนอของ Kelly ยังช่วยสร้างบรรยากาศสำหรับการอภิปรายกลุ่มที่ทรงพลังและมีส่วนร่วมซึ่งเน้นที่สถานะปัจจุบันของทีวีในท้องถิ่นและการวัดความก้าวหน้าในอนาคต Jeff Wender กรรมการผู้จัดการของธุรกิจ Nielsen Local Media เป็นผู้ดำเนินการอภิปรายกลุ่ม ซึ่งประกอบด้วย Stefanie Morales ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมสำหรับ MAGNA, Brian Lawlor รองประธานฝ่ายออกอากาศของ The EW Scripps Company และ Doug Lowe รองประธานบริหารฝ่ายออกอากาศของ Meredith Corporation
“เรามองเห็นอนาคตของการวัดผลในระดับท้องถิ่นและระดับประเทศอย่างแท้จริงว่าเป็นการผสมผสานระหว่างแผงควบคุมและข้อมูลขนาดใหญ่ รวมถึงเซ็ตท็อปบ็อกซ์” สเตฟานีกล่าว “ฉันคิดว่าสิ่งที่พวกคุณกำลังทำอยู่น่าจะเป็นวิธีการวัดผลที่ดีที่สุดสำหรับอนาคตของทีวี”
การลงทุนที่เราทำกับการวัดผลทีวีในพื้นที่ โดยเพิ่มข้อมูลเส้นทางกลับให้กับแผงควบคุม ถือเป็นรากฐานในการวัดผลทุกการรับชมโดยไม่คำนึงถึงอุปกรณ์และตำแหน่งที่ตั้ง ความสามารถใหม่นี้จะทำให้สามารถวัดผลได้อย่างต่อเนื่องทุกเดือนในตลาดทีวีทั้ง 210 แห่ง
“I think what you guys are doing and what we are here talking about—it’s important,” said Brian. “We are affecting and influencing a lot to people with our content, and we need to know where they are, how they are consuming, how long they are consuming, how engaged they are…At the end of the day, we want to be those brands that really matter, but we’ve got to understand where audiences are, so we can monetize them.”
ด้วยการทำงานที่เราทำเพื่อยกระดับการวัดผลในท้องถิ่น บริษัทสื่อและเอเจนซี่จะมีข้อมูลที่แม่นยำยิ่งขึ้น ความน่าเชื่อถือของเรตติ้งที่เพิ่มขึ้น และข้อมูลเชิงลึกในท้องถิ่นที่เข้มข้นยิ่งขึ้น ความพยายามเหล่านี้จะช่วยอำนวยความสะดวกในการวางแผนและการซื้อสื่อ และจะช่วยให้ผู้ซื้อและผู้ขายระบุกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ และเริ่มเคลื่อนไปสู่การซื้อตามการแสดงผล
การนำการซื้อตามจำนวนการรับชมมาใช้ช่วยลดความซับซ้อนที่เกิดขึ้นในการซื้อโทรทัศน์ในท้องถิ่น ดั๊กกล่าวเสริมว่า “หากเราใช้จำนวนการรับชม ทุกคนจะอยู่ในสนามแข่งขันเดียวกัน และมันทำให้การทำงานง่ายขึ้น เพราะคุณสามารถเปรียบเทียบเรากับสื่ออื่นๆ และทำให้เราเท่าเทียมกับพวกเขาได้ [สิ่งนี้] ทำให้การซื้อโทรทัศน์ง่ายขึ้นเล็กน้อย และยิ่งเราทำได้มากเท่าไร ก็ยิ่งดีเท่านั้น”
ด้วยแผงข้อมูลที่อยู่ตรงกลาง เรากำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการวัดผลโทรทัศน์ในพื้นที่ การรวมข้อมูลอัจฉริยะและสะอาดจากกล่องรับสัญญาณทีวีเข้ากับแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่ เช่น PPM จะทำให้การจัดอันดับมีเสถียรภาพ ข้อมูลผู้ซื้อในตลาดในพื้นที่จาก Scarborough หรือผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สามอื่นๆ จะช่วยเสริมการวัดผล ในที่สุด ขั้นตอนเหล่านี้จะช่วยให้เราบันทึกการรับชมทั้งหมดที่เกิดขึ้นในตลาดในพื้นที่
“Three years ago, I was really worried about what audience measurement was going to look like a couple years down the road,” said Brian. “Finally we have our arms around it. We are finally being realistic that we have to capture all of that [viewing], and all of that is valuable…All these things are the right step forward, they have given me hope.”
