ผู้บริโภคในปัจจุบันคาดหวังเนื้อหาและประสบการณ์ที่น่าดึงดูด มีประโยชน์ และเกี่ยวข้องกับพวกเขา แม้ว่าผู้บริโภคจะสร้างข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับสื่อและพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา แต่ผู้ทำการตลาดกลับพบว่ามันยากขึ้นเรื่อยๆ ที่จะตอบสนองความต้องการนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Marketing technologies such as data management platforms และ artificial intelligence can help brands manage big data and respond to changes in consumer behavior, but one question still remains: Can marketers raise the quality of personalized experiences without access to an underlying identity layer?
เพื่อตอบคำถามดังกล่าว เราจึงร่วมมือกับบริษัทเงินทุนเสี่ยง Revel Partners เพื่อจัดงาน "The Future of Identity" ที่ Nielsen Tech Hub เมื่อไม่นานมานี้ โดยภายในงานจะมีการอภิปรายกลุ่มโดยมี Joe Apprendi หุ้นส่วนทั่วไปของ Revel Partners เป็นผู้ดำเนินรายการ พร้อมด้วยวิทยากรจาก Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian และ Dun and Bradstreet โดยกลุ่มดังกล่าวได้ร่วมกันหารือว่า "ตัวตน" กำลังเปลี่ยนแปลงการสื่อสารและประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไร
การสนทนาเริ่มต้นด้วยการพูดถึงข้อบังคับทั่วไปเกี่ยวกับการคุ้มครองข้อมูล ซึ่งเป็นกฎหมายใหม่ที่มุ่งเสริมสร้างความเป็นส่วนตัวและการคุ้มครองข้อมูลสำหรับพลเมืองสหภาพยุโรปทุกคน โดยกำหนดให้มีผลบังคับใช้ในเดือนพฤษภาคม 2018 จากนั้นคณะผู้เชี่ยวชาญได้สำรวจว่าข้อบังคับเหล่านี้มีประโยชน์ต่อผู้บริโภคจริงหรือไม่
ตัวอย่างเช่น การสำรวจที่ดำเนินการโดย Microsoft เมื่อปีที่แล้วเผยให้เห็นว่าผู้บริโภค 54% "คาดหวังว่าแบรนด์จะรู้จักและเข้าใจพวกเขาในฐานะบุคคลจริงๆ และคาดหวังว่าการสื่อสารจะปรับให้เข้ากับค่านิยมและความชอบของพวกเขา" นอกจากนี้ ผู้บริโภคโดยเฉลี่ย 85% แสดงความเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อรับรางวัล เช่น รางวัลเงินสดหรือส่วนลด หากผู้บริโภคเต็มใจที่จะให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลของตนเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น อาจเป็นไปได้ว่าแบรนด์และผู้บริโภคมีความเห็นตรงกันมากกว่าที่หน่วยงานกำกับดูแลคิด
“บางครั้งลูกค้าและองค์กรก็มักจะสอดคล้องกัน แต่ไม่ใช่ทุกครั้ง และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมจึงต้องระมัดระวัง” Sumaiya Balbale รองประธานฝ่ายการตลาดมือถือและดิจิทัลของ Walmart และรองประธานฝ่ายการตลาดของ Jet.com กล่าว “แบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะแบรนด์ค้าปลีก พยายามใช้ข้อมูลนี้เพื่อคาดการณ์สิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหาได้ดีขึ้น ช่วยให้กระบวนการซื้อของง่ายขึ้นมาก และทำให้โฆษณาที่ลูกค้าเห็นมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น แต่มีบางจุดที่รู้สึกเหมือนการขายแบบรุกเร้าซึ่งลูกค้าไม่สบายใจ และนี่คือจุดที่แบรนด์ต่างๆ ต้องระมัดระวังไม่ให้เกินเลย”
Robert Schwartz ผู้นำระดับโลกด้านกลยุทธ์และการออกแบบของ IBM iX อธิบายว่ากุญแจสำคัญในการสร้างสมดุลระหว่างศิลปะและวิทยาศาสตร์ของข้อมูลขนาดใหญ่และการใช้ประโยชน์จากตัวตนอย่างมีประสิทธิผลคือการทำให้แน่ใจว่าหัวหน้าฝ่ายการตลาด หัวหน้าฝ่ายสารสนเทศ และหัวหน้าฝ่ายข้อมูลมีความสอดคล้องกันและมีส่วนร่วมในการสนทนาอย่างเปิดเผย ตามที่ Schwartz กล่าว นี่เป็นวิธีเดียวเท่านั้นที่จะสามารถตอบคำถามสำคัญๆ เกี่ยวกับการเดินทางของผู้บริโภคและความเสี่ยงของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิผล น่าเสียดายที่เขายังตั้งข้อสังเกตว่าสิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยเท่าที่ควร
คณะผู้ร่วมเสวนาได้หารือกันถึงองค์ประกอบต่างๆ ตั้งแต่กลุ่มการตลาดไปจนถึงทรัพยากรบุคคล ซึ่งแต่ละองค์ประกอบสามารถใช้ประโยชน์เพื่อรวมข้อมูลผู้บริโภค มอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล และวัดผลประสิทธิภาพการตลาดได้สำเร็จ แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล ระบบการจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์ และการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช เป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มและโซลูชันที่กล่าวถึง
For Balbale, these platforms can also help transform organizations from the inside out. “These solutions are not just about external media,” she explained. “They are also about the internal ecosystems that you’re supporting … imagine the exercise of bringing all that data together and organizing it against the user, what it does for the organization internally. That’s where it’s magical.”
เมื่อมีข้อมูลเข้าสู่ตลาดมากขึ้นและเทคโนโลยีการตลาดก็พัฒนาอย่างต่อเนื่อง การศึกษาเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลของผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิผลจะช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมไปข้างหน้า ความเต็มใจของผู้บริโภคที่จะ "สมัครรับข้อมูล" จะเพิ่มขึ้นเมื่อพวกเขามีความเข้าใจที่ดีขึ้นว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้ข้อมูลของตนอย่างไรเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับประสบการณ์ในชีวิตประจำวันของพวกเขา สำหรับนักการตลาด การศึกษาจะมาจากเครื่องมือระบุแหล่งที่มาที่สามารถให้ความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อกลวิธีต่างๆ อย่างไร และเปิดใช้งานการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของผู้ใช้ปลายทางแบบเรียลไทม์ และด้วยความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและการสนทนาที่เปิดกว้าง โอกาสต่างๆ จะเกิดขึ้นสำหรับนักการตลาดในการเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์
