นำการวัดผลที่โปร่งใสมาสู่การโฆษณาแบบดิจิทัลในสหราชอาณาจักร

Transparency is a hot topic once again—and with good reason. Procter & Gamble’s Chief Brand Officer Marc Pritchard skillfully reignited the discussions in January of this year when he issued his rallying cry for greater industry transparency and accountability. This sentiment was reinforced at the recent Nielsen-sponsored ISBA Annual Lunch, when the ISBA Director General, Phil Smith, spoke on behalf of British advertisers in his call for action.

ที่ Nielsen เราสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างก้าวกระโดดในความคิดเห็นทั่วทั้งอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลและความต้องการให้ตลาดพัฒนาไปตั้งแต่ต้นปี เราได้ดำเนินการเพื่อให้มีการวัดผลที่โปร่งใสสำหรับอุตสาหกรรมแล้ว ดังนั้นจึงเป็นเรื่องธรรมชาติสำหรับเราที่จะเข้าร่วมงานในฐานะผู้สนับสนุน และ Terrie Brennan กรรมการผู้จัดการของ Nielsen UK and International Watch Lead ขึ้นเวทีเพื่อแบ่งปันผลงานบางส่วนที่เราทำ รวมถึงทิศทางที่เราคาดหวังไว้สำหรับอุตสาหกรรม

เข้าถึงก่อนแล้วจึงค่อยมองเห็นได้

Digital advertising is plagued with ads that are “below the fold,” adjacent to inappropriate content or fail to load, and the result is that much of the dialogue today is around viewability as a core metric. But, there is a difference between viewability and audience measurement. Many metrics provide counts of devices, not people. To measure the audience, we need first to measure reach, then viewability; there is a big difference between having your ad seen by the same consumer 30 times, versus having your ad seen by 30 different consumers. Measuring and attributing the impact of total exposure-deduplicating exposures across platforms such as television and digital-is key to an advertiser’s end goal, which is usually increased sales.

การรับรองไม่ใช่สิ่งเดียวกับความเป็นอิสระ

ปัญหาโฆษณาที่ปรากฏร่วมกับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมทำให้แบรนด์ต่างๆ ได้เห็นตัวอย่างผลกระทบที่เกิดขึ้นกับสถานะปัจจุบัน แบรนด์ใหญ่ๆ เป็นผู้นำในปีนี้ด้วยการเรียกร้องให้ผู้เผยแพร่โฆษณาดิจิทัลมีความรับผิดชอบมากขึ้น รวมถึงมาตรการป้องกันเพื่อให้มั่นใจถึงการตรวจสอบโดยอิสระและมาตรฐานขั้นต่ำสำหรับการมองเห็น

In response, the media has heeded the call to adopt MRC-accredited third-party verification. The MRC audit process is designed specifically to enhance transparency of a metric’s methodology, to verify that a metric is what it purports to be. The problem remains, however. Even with this accreditation, these metrics are neither published by an independent measurement provider, nor are they comparable to other publishers’ metrics-and it does nothing to absolve publishers from marking their own homework. So while we are supportive of the MRC process as an important element in the journey for greater transparency, there is a risk that MRC accreditation simply provides comfort to marketers who’ll make spend-allocation decisions based on self-generated metrics from walled gardens.

เมตริกมาตรฐาน

For the industry to be truly transparent, we need standardized metrics across all forms of media-both traditional and digital-in an apples-to-apples comparison. And these metrics must be verified and published by independent measurement providers for complete transparency and accountability. Media buyers and sellers must be able to compare media platforms with verifiable measurement that spans all forms of media, so that as an industry we can we build out currencies that can be trusted and ultimately traded upon. The good news is that the capabilities to achieve this already exist today.

ปัจจุบันสามารถวัดผลผู้ชมทั้งหมดได้ในทุกสื่อและทุกแพลตฟอร์มด้วยตัวชี้วัดอิสระและเปรียบเทียบได้ เรากำลังทำงานร่วมกับประเทศต่างๆ รวมถึงสหรัฐอเมริกาและคณะกรรมการร่วมอุตสาหกรรมในออสเตรเลียและเยอรมนีเพื่อดำเนินการดังกล่าวโดยวัดโฆษณาแยกจากเนื้อหา วัดทุกอย่าง รวมถึง Google, YouTube และ Netflix และนำเสนอตัวชี้วัดอิสระและเปรียบเทียบได้ ไม่มีแนวทางใดที่ใช้ได้กับทุกกรณี และโซลูชันแต่ละอย่างที่เรานำมาใช้ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อตอบสนองความต้องการของประเทศนั้นๆ

ถึงเวลาแล้วที่จะต้องประเมินมุมมองแบบเดิมเกี่ยวกับการวัดผลผู้ชมใหม่ในทุกแพลตฟอร์ม และเราพร้อมให้การสนับสนุนทั้งในสหราชอาณาจักรและตลาดอื่นๆ ทั่วโลกเพื่อทำเช่นนั้น