ความเจริญรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจและการศึกษาในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาผลักดันให้กระแสไวรัลของ Black America แพร่หลาย ซึ่งนำโดยผู้ชักชวนที่มีอำนาจทางดิจิทัล 11.5 ล้านคน
NEW YORK, NY – Oct. 17, 2016 – Black Millennials are 11.5 million strong and leading a viral vanguard that is driving African-Americans’ innovative use of mobile technology and closing the digital divide. Nielsen highlights this group in a new report, “Young, Connected and Black: African-American Millennials Are Driving Social Change and Leading Digital Advancement.” With $162 billion in buying power and undisputed cultural influence, Black Millennials are using their power to successfully raise awareness of issues facing the Black community and influence decisions shaping our world. Media and brands are taking notice, creating campaigns and content that target this increasingly influential demographic with greater ad spends and more diverse programming.
The sixth in Nielsen’s Diverse Intelligence Series focused on Black consumers, “Young, Connected and Black” paints a picture of a Black diaspora that is tech-savvy; socially and civically engaged; growing in population (46.3 million or 14% of the U.S. population) and buying power (nearly $1.2 trillion in 2015); and optimistic about the future.
“We have entered a new era whereby technology has become a great equalizer,” said Cheryl Grace (née Pearson-McNeil), Senior Vice President, U.S. Strategic Community Alliances and Consumer Engagement. “Black Millennials are leading the way in their use of technology to impact change and get their voices heard.”
ชาวมิลเลนเนียลในสหรัฐฯ จำนวน 83.1 ล้านคนถือเป็นกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่สำคัญในเดือนพฤศจิกายนนี้ ชาวมิลเลนเนียลผิวสีคิดเป็นร้อยละ 14 ของประชากรมิลเลนเนียลทั้งหมดและร้อยละ 25 ของประชากรผิวสีทั้งหมด ตลาด 5 อันดับแรกสำหรับชาวมิลเลนเนียลผิวสี (ตามจำนวนประชากร) ได้แก่ นิวยอร์ก แอตแลนตา ชิคาโก ดีซี และฟลอริดาใต้ (ไมอามี/ฟอร์ตลอเดอร์เดล) ไม่กี่สัปดาห์ก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดีในปี 2016 อำนาจของผู้มีสิทธิเลือกตั้งผิวสีเป็นจุดที่น่าสนใจเป็นพิเศษ เนื่องจากสถิติที่บันทึกไว้ในปี 2012 เมื่อชาวแอฟริกันอเมริกันมีอัตราการลงทะเบียนและมีผู้มาใช้สิทธิเลือกตั้งสูงสุดเมื่อเทียบกับกลุ่มประชากรอื่นๆ ในสหรัฐอเมริกา โดยมีประชากรมิลเลนเนียลเป็นผู้สนับสนุน
“คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันรุ่นมิลเลนเนียลกำลังบุกเบิกเส้นทางสู่ศูนย์กลางของการถกเถียงในประเด็นต่างๆ ที่มีความสำคัญสูงสุดต่อความสำเร็จและความปลอดภัยในอนาคตของพวกเขา ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นผลมาจากอิทธิพลของพวกเขาที่มีต่อผู้บริโภคกระแสหลักที่เพิ่มมากขึ้น” Deborah Gray-Young หุ้นส่วนผู้จัดการของ D. Gray-Young Inc. ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดพหุวัฒนธรรมและสมาชิกสภาที่ปรึกษาภายนอกของ Nielsen กล่าว “Nielsen ยังคงเป็นแหล่งข้อมูลอิสระที่ชัดเจนเกี่ยวกับผู้บริโภคผิวสีจากบุคคลที่สาม รายงานประจำปีนี้เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับองค์กรต่างๆ ที่ต้องการพัฒนาความเข้าใจเชิงบริบทที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับอิทธิพลและอำนาจทางเศรษฐกิจของผู้บริโภคผิวสี”
รายงานประจำปี 2016 เจาะลึกถึงการใช้จ่ายและพฤติกรรมการรับชมของคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันโดยรวม และให้เครดิตกับความกระหายในเนื้อหาทางโทรทัศน์ที่ส่งผลให้รายการโทรทัศน์ประเภทต่างๆ เพิ่มขึ้นอย่างมาก ระหว่างปี 2011 ถึง 2015 การใช้จ่ายโฆษณาทางโทรทัศน์ของเครือข่ายโทรทัศน์ที่เน้นไปที่ผู้ชมผิวดำ (ซึ่งกำหนดเป็นเงินโฆษณาที่จ่ายให้กับรายการที่มีผู้ชมผิวดำมากกว่า 50%) เพิ่มขึ้น 255% รายการทีวี 10 อันดับแรกในกลุ่มคนผิวดำรุ่นมิลเลนเนียลที่มีอายุ 18–24 ปีและคนผิวดำที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไปล้วนมีนักแสดงหรือตัวเอกที่เป็นคนผิวดำเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในเนื้อเรื่อง (เช่น “Empire,” “How to Get Away With Murder,” และ “The Walking Dead”)
ประเด็นสำคัญอื่นๆ จากรายงาน:
คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันกำลังลดช่องว่างทางดิจิทัล
- คนรุ่นมิลเลนเนียลชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันมีแนวโน้มที่จะบอกว่าตนเองเป็นคนแรกๆ ในกลุ่มเพื่อน/เพื่อนร่วมงานที่จะลองใช้ผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีใหม่ๆ มากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลอื่นๆ ร้อยละ 25
- สำหรับผู้ใช้สมาร์ทโฟน ชาวแอฟริกันอเมริกัน (91%) อยู่ในอันดับรองจากชาวเอเชียอเมริกัน (94%) เท่านั้น
- คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันร้อยละ 91 กล่าวว่าพวกเขาเข้าถึงอินเทอร์เน็ตบนอุปกรณ์พกพา ซึ่งเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 86 ในปี 2558 ซึ่งตอกย้ำสถานะของพวกเขาในฐานะผู้นำด้านดิจิทัลมากยิ่งขึ้น
แนวหน้าไวรัล: การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย
- คนผิวดำรุ่น Millennials ร้อยละ 55 รายงานว่าใช้เวลาอย่างน้อยวันละ 1 ชั่วโมงบนเว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์ก ซึ่งสูงกว่าคนรุ่น Millennials ทั้งหมดร้อยละ 6 ในขณะที่ร้อยละ 29 บอกว่าใช้เวลาอย่างน้อยวันละ 3 ชั่วโมง ซึ่งสูงกว่าคนรุ่น Millennials ทั้งหมดร้อยละ 9
- ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันอายุ 35 ปีขึ้นไปร้อยละ 28 ระบุว่าพวกเขาใช้เว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กอย่างน้อย 1 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งสูงกว่าประชากรในกลุ่มอายุนี้ร้อยละ 2 ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันอายุ 35 ปีขึ้นไปร้อยละ 10 ระบุว่าพวกเขาใช้เว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กอย่างน้อย 3 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งสูงกว่าประชากรในกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไปร้อยละ 2
ผู้บริโภคเนื้อหาที่ตะกละตะกลาม
- คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันรุ่นมิลเลนเนียลดูโทรทัศน์สดและ DVR เป็นเวลาเกือบ 33 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ซึ่งมากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลทั่วไปประมาณ 12 ชั่วโมงครึ่งต่อสัปดาห์
- คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันรุ่นมิลเลนเนียลใช้เวลาในการเล่นอินเทอร์เน็ตบนพีซีมากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลทั่วไปประมาณ 2 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ (8 ชั่วโมง 29 นาที เทียบกับ 6 ชั่วโมง 28 นาที) และใช้เวลาดูวิดีโอบนพีซีมากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลทั่วไปประมาณ 1 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ (3 ชั่วโมง 47 นาที เทียบกับ 2 ชั่วโมง 33 นาที)
ความก้าวหน้าทางการศึกษาของคนผิวดำรุ่นมิลเลนเนียล
- ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันอายุระหว่าง 25–34 ปี จำนวนร้อยละ 89 สำเร็จการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย เมื่อเปรียบเทียบกับชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันอายุระหว่าง 55 ปีขึ้นไป จำนวนร้อยละ 77
- คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันร้อยละ 21 ที่มีอายุระหว่าง 25–34 ปีมีวุฒิการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือสูงกว่า เมื่อเทียบกับผู้ที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปซึ่งมีอยู่ร้อยละ 17
รายได้และอำนาจการซื้อของคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน
- คาดว่าอำนาจการซื้อโดยรวมของคนผิวดำจะสูงถึง 1.4 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2020
- From 2004 – 20014 the number of Black households with annual incomes of $50,000 – $75,000 increased 18% compared to 2% for the total U.S. For Black households earning $100,000+ annually, the increase between 2004 and 2014 was 95%, compared with 66% for the total population.
- สัดส่วนของครัวเรือนผิวดำที่มีรายได้น้อยกว่า 25,000 เหรียญสหรัฐ ลดลงจากร้อยละ 43 ในปี 2547 เหลือร้อยละ 37 ของประชากรแอฟริกันอเมริกันทั้งหมดในปี 2557
For more details and insights, download the full report.
เกี่ยวกับซีรีส์ Diverse Intelligence ของ Nielsen
In 2011, Nielsen launched the Diverse Intelligence Series, a robust portfolio of comprehensive reports that focus solely on diverse consumers’ unique consumption and purchasing habits. The series has become an industry resource to help brands better understand and reach ethnic customers. To learn more about Nielsen’s Diverse Intelligence research series, visit www.nielsencommunity.com.
เกี่ยวกับนีลเส็น
ติดต่อ
มีอา สก็อตต์: mia.scott@nielsen.com; 646-241-5409
