สำหรับองค์กรที่ไม่มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนว่าข้อความของตนเข้าถึงผู้สนับสนุนปัจจุบันและผู้สนับสนุนในอนาคตได้อย่างไร ข้อความที่ดีมักจะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ได้
เพื่อช่วยให้กลุ่มองค์กรไม่แสวงหากำไรของแคนาดาจำนวนมากได้รับข้อมูลอันมีค่าเกี่ยวกับผู้บริจาคเพื่อการกุศลที่มีศักยภาพ ทีมอาสาสมัครของ Nielsen ได้ให้ความช่วยเหลือผ่านการเป็นอาสาสมัครตามทักษะภายใต้โครงการความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรระดับโลกของเราที่ชื่อว่า Nielsen Cares เป็นปีที่สองติดต่อกัน Jeff Dionne นักวิเคราะห์ด้านผู้บริโภคของ Nielsen เป็นผู้นำทีมข้ามสายงานซึ่งประกอบด้วยอาสาสมัครของ Nielsen กว่า 40 คน ร่วมกับ Dionne Daley นักวิเคราะห์ตลาดอาวุโสของ Nielsen
ทีมงานใช้ความสามารถด้านข้อมูลอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของ Nielsen เพื่อส่งมอบข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้สำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรในท้องถิ่นและสาขาต่างๆ ขององค์กรไม่แสวงหากำไรทั่วโลกในแคนาดา โดยกลุ่มต่างๆ ใช้ประโยชน์จากข้อมูลจาก Homescan Household Panel ของ Nielsen เป็นหลัก ร่วมกับ Spectra ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ลูกค้าระบุผู้บริโภคที่มีกลยุทธ์มากที่สุดสำหรับการดำเนินการทางการตลาดได้ โดยผสานแหล่งข้อมูลหลายแหล่งเข้ากับข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะและพฤติกรรมของประชากรผู้บริโภค เช่น แนวโน้มสื่อ กิจกรรมพักผ่อนหย่อนใจ และสถานที่จับจ่ายซื้อของ
Jeff Dionne กล่าวว่า "Nielsen อยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในการสนับสนุนองค์กรไม่แสวงหากำไรด้วยการวิจัยตลาด ความพยายามของเรามอบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริจาคการกุศลที่มีศักยภาพ ซึ่งองค์กรที่เข้าร่วมสามารถใช้ประโยชน์เพื่อกำหนดกลยุทธ์และสร้างผลกระทบที่ไม่ธรรมดาในชุมชนท้องถิ่นและทั่วโลก"
เพื่อช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถวางกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด ทีมงานของ Nielsen ได้รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคชาวแคนาดา ซึ่งจะช่วยให้องค์กรไม่แสวงหากำไรที่เข้าร่วมการศึกษาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่มากขึ้นในอนาคต ทีมงานเน้นที่ด้านต่างๆ เช่น การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์องค์กรไม่แสวงหากำไรหนึ่งๆ เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในหมวดหมู่เดียวกัน และโดยรวมแล้ว ผู้บริโภคที่ตระหนักรู้เหล่านี้กี่รายที่บริจาคเงินหรือเป็นอาสาสมัครให้กับองค์กรในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา และช่องทางที่องค์กรต่างๆ ควรใช้เพื่อเข้าถึงผู้สนับสนุนในปัจจุบันและในอนาคต
ด้วยการใช้กรอบงาน BehaviorScape ของ Nielsen ทีมงานยังสามารถแบ่งปันลักษณะสำคัญของผู้สนับสนุน เช่น อายุ ไลฟ์สไตล์ และระดับรายได้ องค์กรไม่แสวงหากำไรสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เมื่อต้องการร่วมมือกับแบรนด์หรือผู้ค้าปลีกอื่นที่มีกลุ่มเป้าหมายหรือภารกิจร่วมกัน
ผลการค้นพบที่สำคัญบางประการจากการนำเสนอขององค์กรไม่แสวงหากำไรทั้ง 17 รายการ ได้แก่:
- ชาวแคนาดา 79% สนับสนุนกิจกรรมการกุศล โดยธนาคารอาหารเป็นกิจกรรมหลักที่ชาวแคนาดาระบุว่าพวกเขาสนับสนุน (39%)
- แนวทางในการเข้าถึงมีความสำคัญ: คนที่ไม่ใช่กลุ่มมิลเลนเนียล 44% ติดต่อกับองค์กรไม่แสวงหากำไรผ่านทางจดหมายตรง ในขณะที่คนกลุ่มมิลเลนเนียลชอบการสื่อสารผ่านอีเมลมากกว่า (52%)
- ข้อความที่ไม่แสวงหากำไรควรเป็นข้อมูลและมีประโยชน์ เนื่องจากชาวแคนาดา 41% และ 37% ตามลำดับชอบเนื้อหาประเภทนี้มากกว่าเนื้อหาที่เป็นอารมณ์ (7%)
- ชาวแคนาดา 37% บริจาคเงินให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรผ่านโครงการในสถานที่ทำงาน โดยระบุว่าความสะดวกสบายเป็นปัจจัยสำคัญ
- การส่งข้อความต้องโปร่งใส: ชาวแคนาดา 91% ระบุว่าองค์กรต่างๆ ควรสื่อสารถึงวิธีการกระจายเงินบริจาค
สำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรที่เข้าร่วมโครงการ ประโยชน์ที่ได้รับนั้นชัดเจน
“เราต้องเผชิญกับความท้าทายในการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดโดยใช้กลยุทธ์ที่ประหยัดที่สุดและตรงเป้าหมายที่สุดเพื่อเพิ่มรายได้ แต่ราคาสำหรับการวิจัยตลาดที่ช่วยให้เราดำเนินงานในลักษณะนี้ได้นั้นเป็นอุปสรรคที่ชัดเจน” แอรอน แซนเดอร์สัน ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาที่ War Child Canada ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรที่อุทิศตนเพื่อให้ความช่วยเหลือด้านมนุษยธรรมแก่เด็กที่ได้รับผลกระทบจากสงคราม กล่าว “ข้อมูลเชิงลึกด้านการกุศลของ Nielsen ช่วยแก้ไขปัญหานี้ได้ นี่เป็นรูปแบบของการกุศลเชิงกลยุทธ์ที่ตอบสนองความต้องการทั่วทั้งภาคส่วนอย่างชัดเจน”
สำหรับพนักงานของ Nielsen ในโครงการนี้ ถือเป็นโอกาสที่จะได้ใช้ทักษะและความเชี่ยวชาญของพวกเขาในบริบทใหม่ และสำหรับอาสาสมัครอย่างน้อยหนึ่งคน สเตฟานี ชิว นักวิเคราะห์ร่วมของ Nielsen ถือเป็นโอกาสที่จะทำให้วิสัยทัศน์ที่เธอมีมาตั้งแต่ก่อนจะเริ่มอาชีพที่ Nielsen เป็นจริง
Chiu กล่าวว่า “การได้รับข้อมูลเกี่ยวกับ Homescan และการสำรวจนั้นมีค่ามาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำงานอาสาสมัครตามทักษะมากกว่างานประจำของ Nielsen” “ฉันอ่านเจอมาว่า Nielsen ทำอาสาสมัครตามทักษะก่อนที่จะเข้าร่วมบริษัทด้วยซ้ำ ดังนั้นการมีโอกาสได้มีส่วนร่วมจึงเป็นเรื่องดีมาก”
Photo credit: War Child Canada 2016.
