This year, The Advertising Research Foundation’s (ARF’s) annual Re!Think conference focused on “How Advertising Works Today.” For Nielsen, that means measurement!
ด้วยเหตุนี้ การที่เราเข้าร่วมงานระดับแพลตตินัมจึงได้นำเสนอหัวข้อหลัก "Delivering the Total Audience" บนเวทีหลักแก่ผู้ฟังกว่า 500 ราย ซึ่งรวมถึงลูกค้าของเราและพันธมิตรในอุตสาหกรรมหลัก ตลอดจนผู้นำทางความคิดของ Nielsen ที่พูดในหัวข้อต่างๆ ตั้งแต่การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดไปจนถึงการวัดการมีส่วนร่วมของโฆษณาด้วยประสาทวิทยาของผู้บริโภคในหลายเซสชันตลอดการประชุมสามวัน และนอกเหนือจากการเข้าร่วมงานบนเวทีแล้ว พนักงานของ Nielsen กว่า 90 คนได้เข้าร่วมงานสำคัญในอุตสาหกรรมนี้ ซึ่งรวบรวมผู้นำและผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมในแวดวงโฆษณา เอเจนซี สื่อ เทคโนโลยีโฆษณา และการวิจัยเข้าด้วยกัน
ผู้ชมในปัจจุบันมีตัวเลือกสื่อให้เลือกมากขึ้นกว่าที่เคย และผู้เล่นในแวดวงสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายและผู้บริหารโทรทัศน์ ไปจนถึงเอเจนซี่และผู้โฆษณา จำเป็นต้องวัดผลความสำเร็จในแพลตฟอร์มต่างๆ เหล่านี้
ในวันแรกของงาน เมแกน คลาร์กเคน ประธานฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ของ Nielsen ได้นำเสนอข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับโครงการวัดผลผู้ชมทั้งหมดของเรา โดยเน้นที่วิธีที่บริษัทสื่อต่างๆ จะใช้ตัวชี้วัดที่เปรียบเทียบได้เพื่อทำความเข้าใจจำนวนผู้ชมทั้งหมดในปัจจุบันได้อย่างไร “การวัดผลเป็นกีฬาประเภททีม” คลาร์กเคนชี้ให้ผู้ฟังทราบ
ในแนวทางนั้น การนำเสนอจึงมุ่งเน้นไปที่การย้ายตลาดไปยังผู้ชมทั้งหมด Glenn Enoch รองประธานอาวุโสฝ่ายข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมของเรา พูดถึงหลักการทั้งเจ็ดประการในการวิจัยแพลตฟอร์ม ได้แก่ ผู้ชมเฉพาะ เปอร์เซ็นต์ผู้ชมเฉพาะ ความถี่เฉลี่ย จำนวนการดู เวลาทั้งหมดที่ใช้ในการดู เวลาที่ใช้ในการดูต่อครั้ง และเวลาเฉลี่ยที่ใช้ในการดู Enoch กล่าวว่า "เราไม่ต้องการตัวชี้วัดที่แบ่งหรือแยกพวกเขาออกจากกัน เราต้องการตัวชี้วัดที่นำพวกเขามารวมกัน"
นอกจากการเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่มีต่อตัวชี้วัดแล้ว อีโนคยังพูดถึงความจำเป็นในการมองไกลกว่าเนื้อหาสดทั้งเจ็ดวัน เนื่องจากรูปแบบการบริโภคเปลี่ยนไปตลอดสัปดาห์ “เราพิจารณาการถ่ายทอดสดทางทีวี DVR VOD และการบริโภคดิจิทัลบนพีซีและแท็บเล็ต การบริโภคเนื้อหาไม่ได้สิ้นสุดเมื่อสิ้นสัปดาห์” เขากล่าวเพิ่มเติม “เมื่อเวลาผ่านไป วิธีที่ผู้คนบริโภครายการเหล่านี้เปลี่ยนไป ผู้คนหันมาใช้เนื้อหาดิจิทัลเพื่อดูตอนที่พวกเขาพลาดชมทางทีวีและ DVR”
But while measurements are evolving, that doesn’t necessarily mean they’re simplifying. In a deep dive presentation, Ross Link, Nielsen’s president of global marketing ROI solutions, advocated for a multi-model approach to marketing ROI measurement in his session, “Learnings from Digital Media Consortium II.” The DMC II was developed to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. During the session, Link revealed that until single-source data is a reality, marketers should leverage store-level marketing mix modeling, particularly when looking to optimize ROI holistically across all business drivers.
Different types of measurement can help identify potential opportunities. During the session “Making the Most of March Madness,” Dr. Carl Marci of Nielsen Consumer Neuroscience and Turner Broadcasting showed how custom content continues to work best for sports advertising. Consumer neuroscience revealed that audiences’ content creation—such as social media posts—is dramatically lower than what they self-report: “One in three participants said they created their own content, but far fewer actually created anything.” Dr. Marci shared that 97% of audiences’ time spent on a second screen device were for consuming rather than creating content.
การสำรวจตัวเลือกการวัดผลใหม่ๆ ถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมโฆษณา ดร. มาร์ซีขึ้นเวทีอีกครั้งในวันที่สองของงาน Re!Think เพื่อหารือเกี่ยวกับการวัดผลประสิทธิภาพของสื่อโฆษณา ในครั้งนี้ เขาได้เข้าร่วมกับเลสลี วูด หัวหน้าฝ่ายวิจัยของ Nielsen Catalina Solutions และเดวิด พอลแทร็ก หัวหน้าฝ่ายวิจัยของ CBS และประธานของ CBS Vision ในการนำเสนอ CBS Platinum เรื่อง “ทฤษฎีการวิจัยที่ก้าวล้ำใหม่นำไปใช้ได้จริง” โดยใช้การวัดผลทั้งหมดของ Nielsen Consumer Neuroscience และชุดข้อมูลแหล่งเดียวของ Nielsen Catalina Solutions ดร. มาร์ซีและวูดได้นำเสนอการวิจัยที่วัดยอดขายออฟไลน์โดยรวมในกลุ่มผู้ชมต่างๆ สำหรับสื่อโฆษณาชิ้นเดียวกัน
ผลลัพธ์และผลกระทบของงานนี้พิสูจน์ให้เห็นถึงนวัตกรรมในการพัฒนาด้านการประเมินและผลกระทบด้านความคิดสร้างสรรค์ในตลาด “ส่วนหนึ่งของวิวัฒนาการคือการทำความเข้าใจผลกระทบของทุกสิ่ง รวมถึงวิธีที่ผู้บริโภคสัมผัสกับความคิดสร้างสรรค์นั้น” มาร์ซีกล่าว
“เป้าหมายของแคมเปญโฆษณาทุกแคมเปญคือให้ผู้บริโภคหรือผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้เห็นมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ใกล้กับจุดซื้อ” วูดอธิบาย “ผู้โฆษณาเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีนัยสำคัญภายในระยะเวลา 48 ชั่วโมง” วูดยังชี้แจงให้ชัดเจนด้วยว่า “การเข้าถึงนั้นไม่มีองค์ประกอบของเวลา การวางแผนตามการซื้อสามารถขยายการเข้าถึงได้เพื่อให้คำนึงถึงฤดูกาล เวลา และการกำหนดเป้าหมาย ที่สำคัญที่สุดคือ การวางแผนดังกล่าวช่วยให้สามารถคาดการณ์ผลกระทบของตารางเวลาสื่อทางเลือกต่อผลตอบแทนจากการลงทุนได้”
Leslie Wood ยังได้เข้าร่วมการอภิปรายเชิงลึกในงาน Re!Think กับ Kraft Heinz และ Time Inc. เซสชัน "การวัดยอดขายข้ามแพลตฟอร์มได้มาถึงแล้ว" แสดงให้เห็นถึงแนวทางจากแหล่งเดียวในการวิเคราะห์ข้อมูลการซื้อและการเปิดรับของครัวเรือนในแผงทีวี ออนไลน์ สิ่งพิมพ์ และสื่อผสม เซสชันดังกล่าวสรุปว่าขณะนี้สามารถวัดผลการขายสำหรับผู้อ่านนิตยสารรองได้แล้ว
On the last day of the event, Leslie Wood and David Poltrack received a Great Mind Award for their work with “Measuring Long-Term Ad Effectiveness,” which scored the highest number of votes from the Journal of Advertising Research’s Senior Advisory Board and Editorial Review Board members.
ตลอดการประชุม บูธจัดแสดงของ Nielsen Consumer Neuroscience มอบประสบการณ์ตรงให้กับผู้เข้าร่วมงานเกี่ยวกับโซลูชัน Video Ad Explorer ใหม่ของเรา ซึ่งผสานรวมคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) ไบโอเมตริกส์ การเข้ารหัสใบหน้า การติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตา เทคโนโลยีการรายงานด้วยตนเอง เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เคยมีมาก่อน
