โดย Arun Ramaswamy หัวหน้าวิศวกร Nielsen และ Brad Kelly กรรมการผู้จัดการ Nielsen Audio
มีเหตุผลว่าทำไม Nielsen ถึงมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับเสียงมากขนาดนั้น ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ผู้ชมเสียงเฉลี่ยในช่วง 15 นาทีแรก (AQH) เติบโตขึ้น 13% ในตลาดเครื่องวัดคนพกพา (PPM) ในกลุ่มผู้ที่มีอายุ 6 ปีขึ้นไป การเติบโตของผู้ชมเมื่อเทียบเป็นรายปีนี้สะท้อนถึงการปรับปรุงที่สำคัญในระบบการวัด PPM ของเรา
PPM คือสกุลเงินเสียงในตลาดวิทยุชั้นนำ 48 แห่งในสหรัฐอเมริกา แต่แล้วอะไรล่ะที่ทำให้สกุลเงินนี้กลายมาเป็นสกุลเงินนี้ ด้วย PPM ผู้คนในคณะกรรมการตัวแทนแต่ละคนจะพกอุปกรณ์พกพาขนาดเล็กที่ตรวจจับรหัสที่ไม่สามารถได้ยินซึ่งฝังอยู่ในเนื้อหาที่ออกอากาศ ความสามารถในการพกพาของ PPM ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการวัดเสียง เนื่องจากชาวอเมริกันส่วนใหญ่มักจะฟังวิทยุขณะเดินทาง ไม่ว่าจะในรถยนต์ ที่ทำงาน หรือระหว่างไปซื้อของ นอกจากนี้ PPM ยังเป็นแบบไม่โต้ตอบ ซึ่งหมายความว่าคณะกรรมการไม่จำเป็นต้องกดปุ่มหรือจำที่จะจดบันทึกสิ่งที่ฟัง
เทคโนโลยีที่เราจดสิทธิบัตรสำหรับการฝังเนื้อหาเสียงเรียกว่าเทคโนโลยีการเข้ารหัสแบนด์วิพากษ์วิจารณ์ หรือ CBET ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงจะฝังเนื้อหาเสียงของตนด้วยรหัส CBET เหล่านี้ และอุปกรณ์ PPM จะตรวจจับการเปิดรับเนื้อหาที่เข้ารหัสของผู้เข้าร่วมแต่ละคนโดยอัตโนมัติ
ในปีที่ผ่านมา เราได้ทำงานร่วมกับอุตสาหกรรมเพื่อปรับปรุงคำจำกัดความของการฟัง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เป้าหมายของเราคือการทำให้ตัวชี้วัดของเสียงสอดคล้องกับสื่ออื่นๆ และสะท้อนถึงสภาพแวดล้อมของผู้บริโภคที่ซับซ้อนมากขึ้นซึ่งรวมถึงการเปิดรับสื่อต่างๆ มากขึ้น รวมถึงการใช้งานพร้อมกันมากขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้คือการปรับปรุง CBET อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งเราเปิดตัวในไตรมาสที่สี่ของปีที่แล้ว
Arun Ramaswamy หัวหน้าวิศวกรของ Nielsen กล่าวว่า "เราพบว่า CBET ที่ได้รับการปรับปรุงทำให้โค้ด PPM แข็งแกร่งและแข็งแกร่งยิ่งขึ้น ซึ่งช่วยปรับปรุงการตรวจจับโค้ดในสภาพแวดล้อมเสียงที่ท้าทาย เช่น ระดับเสียงต่ำและ/หรือเสียงรบกวนพื้นหลังสูง CBET ที่ได้รับการปรับปรุงได้รับการทดสอบอย่างละเอียดในห้องปฏิบัติการและภาคสนามก่อนที่จะนำไปใช้งาน และเราได้รับคำติชมมากมายจากทีมผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคจากกลุ่มวิทยุต่างๆ เรายังคงทำงานอย่างใกล้ชิดกับลูกค้าของเราเพื่อนำเทคโนโลยีนี้ไปใช้"
การทดสอบภาคสนามพบว่าผู้ฟัง AQH เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยประมาณ 15% เมื่อเปรียบเทียบกับ CBET เวอร์ชันก่อนหน้าในบรรดาสถานีที่ทดสอบ การทดสอบพบว่า CBET ที่ได้รับการปรับปรุงช่วยปรับปรุงการตรวจจับสำหรับสถานีในทุกรูปแบบ นอกจากนี้ การทดสอบในสตูดิโอยังแสดงให้เห็นว่า CBET ที่ได้รับการปรับปรุงไม่กระทบต่อคุณภาพเสียง
นับตั้งแต่เริ่มเปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน 2558 สถานีในสหรัฐฯ เกือบ 3,000 แห่งได้อัปเกรดเป็น CBET ที่ได้รับการปรับปรุงแล้ว ซึ่งคิดเป็นสามในสี่ของสมาชิกทั้งหมดของเรา และประมาณ 80% ของเวลาออกอากาศที่วัดเป็น PPM
ขณะนี้สถานีส่วนใหญ่ได้ปรับปรุง CBET แล้ว เราจึงได้เห็นผลลัพธ์ในโลกแห่งความเป็นจริง อัตราการฟังที่เพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบกับปีที่แล้วในกลุ่มผู้ที่มีอายุ 6 ปีขึ้นไปนั้นใกล้เคียงกับการเพิ่มขึ้นที่เราเห็นในการทดสอบภาคสนาม แต่การเติบโตสองหลักในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลที่เข้าถึงได้ยาก (อายุ 18-34 ปี) และกลุ่มประชากรผู้ซื้อหลักที่มีอายุ 25-54 ปีนั้นน่าประทับใจเป็นอย่างยิ่ง
//e.infogr.am/js/embed.js?vBKThese effects were also felt across the industry—each of the major format categories gained compared to last year. Spanish Language, Urban, Spoken Word, Adult Contemporary (AC) and Classic Hits/Oldies formats each had increases that exceeded the overall average. //e.infogr.am/js/embed.js?daJ
การนำ CBET ที่ได้รับการปรับปรุงมาใช้และผลลัพธ์ที่ได้ถือเป็นก้าวสำคัญในเชิงบวกสำหรับอุตสาหกรรมเสียง การปรับปรุงนี้ทำให้การวัดค่าเสียงใกล้เคียงกับการวัดสื่ออื่นๆ มากขึ้น และเหมาะสมกับภูมิทัศน์สื่อที่ซับซ้อนมากขึ้นในปัจจุบันมากขึ้น โดยให้ประโยชน์ต่อทั้งผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้โฆษณา และยังช่วยปรับสมดุลสนามการแข่งขัน เนื่องจาก CBET มีให้บริการทั่วทั้งระบบและนำไปใช้ในลักษณะที่เป็นหนึ่งเดียวกันในทุกสถานี
Enhanced CBET is one example of how Nielsen continues to innovate to help clients take advantage of new opportunities and demonstrate the value of the radio audience. But it’s just one of many steps we’re taking. We also recently announced the launch of our new Nielsen Digital Audio Ratings service to quantify broadcast radio’s online consumption. Nielsen Digital Audio Ratings provides a comprehensive view of listening across all platforms, including listening on smartphones, tablets and computers. In addition, we recently conducted ground-breaking studies that revealed audio’s ability to drive a strong return on ad spend. For example, one of the studies found that department stores experienced $17 dollars of incremental sales for each ad dollar they spent in radio. These studies have helped radio spotlight its sales and marketing impact for advertisers.
In fact, radio continues to represent a big opportunity for advertisers and retailers. It is the medium with the highest weekly reach—93% of the total population tunes in during the week.[1] Plus, radio users spend nearly two hours and 45 minutes each day with audio, second only to TV and higher than app/web usage on a mobile device and Internet on the PC[2], which is especially noteworthy considering today’s highly fragmented competitive landscape.
แบรด เคลลี่ กรรมการผู้จัดการของ Nielsen Audio กล่าวว่า “ตัวชี้วัดที่น่าประทับใจเหล่านี้ล้วนเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความแข็งแกร่งและคุณค่าของสื่อเสียง เรายินดีที่ได้ค้นพบวิธีใหม่ๆ เพื่อช่วยให้อุตสาหกรรมนี้สร้างรายได้จากผู้ฟังที่มีคุณค่าและระบุโอกาสใหม่ๆ ที่กำลังเกิดขึ้น”
[1] Nielsen Comparable Metrics Report, Q3 2015
[2] รายงานผลการสำรวจผู้ชมรวมของ Nielsen, Q4 2015
