โดย Megan Clarken รองประธานบริหารฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ระดับโลก
ฉันยินดีที่จะนำเสนอข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับ Total Audience ของ Nielsen ซึ่งเป็นหนึ่งในโครงการที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราในปีนี้ ฉันจะเริ่มต้นด้วยข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มมากขึ้นในอุตสาหกรรมวิดีโอ จากนั้นจะพูดถึงวิธีการวัดผลที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฉันจะพูดถึงว่าเราเชื่อว่ากฎเกณฑ์คุณสมบัติปัจจุบันสำหรับสิ่งที่รวมอยู่ใน "เรตติ้งทีวี" ควรได้รับการขยายเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อย่างไร
ที่ Nielsen เราถือว่า Total Audience เป็นกรอบการทำงานสำหรับการวัดผลโฆษณาและเนื้อหาโดยไม่คำนึงถึงแพลตฟอร์มที่รับชม เป้าหมายคือการมอบชุดการวัดผลที่ครอบคลุมให้กับอุตสาหกรรมเพื่อรองรับสกุลเงินใหม่หรือสกุลเงินอื่นๆ ที่เกิดขึ้นจากช่วงเวลาที่คาดว่าจะมีการถกเถียงกันอย่างสร้างสรรค์
ให้ฉันเริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนแปลงที่กำลังดำเนินอยู่ ซึ่งแสดงไว้ในนิทรรศการนี้:
จำนวนการรับชมวิดีโอโดยรวมนั้นคงที่ การรับชมทีวีแบบถ่ายทอดสดและแบบสลับเวลายังคงมีสัดส่วนการรับชมที่สูงมาก ดังนั้นการวัดจำนวนผู้ชมทั้งหมดจะต้องรวมเรตติ้ง C3 และ C7 ไว้ด้วย แต่เปอร์เซ็นต์นี้กำลังเปลี่ยนแปลงไปเนื่องจากผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามแพลตฟอร์ม ช่วงเวลา และรูปแบบโฆษณาต่างๆ
มาดูการรับชมเนื้อหาบนอุปกรณ์ดิจิทัลและอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกันในปัจจุบันกันดีกว่า เนื้อหาส่วนใหญ่นั้นเป็น SVOD (subscription-based video on demand) ที่ไม่มีโฆษณารองรับ ซึ่งรับชมผ่านหน้าจอทีวี การรับชมวิดีโอผ่านอุปกรณ์ดิจิทัลส่วนใหญ่เกิดขึ้นผ่านพีซี แต่แท็บเล็ตกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการรับชมยังรวมถึงเนื้อหาที่ "ดิจิทัลเป็นอันดับแรก" ด้วย เช่น YouTube, Facebook และ AOL
เมื่ออุตสาหกรรมพัฒนาไป ความต้องการมาตรฐานอุตสาหกรรมที่สะท้อนถึงการรับชมทั้งหมดนี้ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย Total Audience เป็นกรอบการทำงานที่จับภาพว่าเราตอบสนองต่อสิ่งนั้นอย่างไร ซึ่งเป็นวิธีการติดตามผู้บริโภคเพื่อให้การวัดของเราจับภาพสิ่งที่ทุกคนกำลังรับชม ไม่ว่าพวกเขาจะรับชมที่ไหนและเมื่อใดก็ตาม
แล้วทำไมวันนี้จึงไม่มีเนื้อหาทั้งหมดนี้ในการจัดอันดับ? ย้อนกลับไปเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว เราได้เรียกร้องให้อุตสาหกรรมทบทวนคำจำกัดความของ C3/7 เพื่อให้สามารถรวมเนื้อหานี้ไว้ในการจัดอันดับได้มากขึ้น เมื่อพิจารณาจากบริบทดังกล่าว จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเข้าใจว่า C3/7 คืออะไรและไม่ใช่สิ่งใด
คำจำกัดความ C3/7 ได้รับความเห็นชอบจากผู้ซื้อและผู้ขายในตลาดเมื่อปี พ.ศ. 2549 ซึ่งได้กำหนดเกณฑ์คุณสมบัติสำหรับการรวมอยู่ในตัวเลขการจัดอันดับอย่างเป็นทางการ
C3/7 คือการวัดค่าเฉลี่ยจำนวนนาทีโฆษณาในรายการสดบวกกับการเล่นซ้ำผ่าน DVR เป็นเวลาสามหรือเจ็ดวันหลังจากนั้น ซึ่งก็คือการให้คะแนนจำนวนโฆษณา การวัดนี้รวมจำนวนการรับชมรายการถ่ายทอดสดทั้งหมดในช่วงสามและเจ็ดวันที่เข้าข่ายสามเกณฑ์ คือ ต้องเป็นเนื้อหาที่มาจากทีวี (จึงไม่รวมเนื้อหาดิจิทัลเป็นหลัก) จำนวนโฆษณาต้องเท่ากัน ซึ่งหมายความว่าไม่สามารถทำการเปลี่ยนแปลงใดๆ กับโฆษณาและลำดับที่โฆษณาปรากฏในช่วงเวลาสามหรือเจ็ดวันนั้นได้ หากจะรวมการรับชมไว้ด้วย และต้องสามารถระบุได้ด้วยลายน้ำ
สิ่งที่การวัดนี้ไม่ได้รวมเอาไว้ก็คือจำนวนการรับชมที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบันจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นเวลาที่เปลี่ยนไปเกินเจ็ดวัน การรับชมที่มีการเปลี่ยนแปลงในปริมาณโฆษณา (ไม่ว่าจะเกิดจากการแทรกแบบไดนามิกหรือการโฆษณาอย่างแม่นยำ) การรับชมที่ไม่มีโฆษณา และการรับชมที่ไม่มีลายน้ำ พูดง่ายๆ ก็คือ การรับชมอะไรก็ตามที่ไม่ได้มาจากทีวี
เมื่อพิจารณาว่าข้อจำกัดเหล่านี้อาจทำให้คะแนนไม่เพียงพอ เราจึงสร้างกรอบงาน Total Audience เพื่อเสนอชุดเมตริกที่เปรียบเทียบได้ที่ครอบคลุมมากขึ้นในสเปกตรัมการรับชมที่กว้างขึ้น ซึ่งจะทำให้ตลาดมีความยืดหยุ่นในการเลือกซื้อสินค้า ซึ่งจะส่งผลให้มีการปรับปรุงคำจำกัดความของคะแนนเพื่อให้ครอบคลุมการรับชมมากขึ้นในที่สุด
การสร้างการวัดผลผู้ชมทั้งหมดนั้นจำเป็นต้องให้เราระบุเนื้อหาโดยใช้เกณฑ์คุณสมบัติของ C3/7 ต่อไป เพื่อรองรับคำจำกัดความของเรตติ้งในปัจจุบัน แต่เราต้องเสนอความสามารถในการรวมทุกอย่างที่ไม่เข้าเกณฑ์ในปัจจุบันเพื่อให้ได้ภาพรวมที่ครอบคลุมมากขึ้น ตัวอย่างเช่น สำหรับการดูเนื้อหาที่มีการแทรกโฆษณาแบบไดนามิก เราต้องวัดโฆษณาแยกจากโปรแกรมหรือเนื้อหา ซึ่งแตกต่างจากการดูวิดีโอที่รวมอยู่ในเรตติ้งในปัจจุบัน การแทรกโฆษณาแบบไดนามิกหมายความว่าเราไม่สามารถวัดโฆษณาโดยอัตโนมัติโดยการวัดเนื้อหาเพียงอย่างเดียวได้
I mentioned that the Total Audience framework is designed to offer a larger set of comparable metrics. This is the most important feature of any comprehensive measurement framework, because it allows you to de-duplicate audiences for advertising campaigns across devices and ad models, and de-duplicate audiences for content and programming across devices and ad models. Without this, you cannot provide accurate measures of incremental, duplicated, and total reach and frequency to programmers and advertisers.
วิธีหนึ่งที่เราอธิบายความท้าทายของ Total Audience คือการใช้ตารางต่อไปนี้
ตารางแสดงแผนที่ตัวเลือกที่แตกต่างกันห้าแบบที่ผู้บริโภคมีในการเข้าถึงเนื้อหา (ด้านบน) เทียบกับโมเดลโฆษณาสองแบบที่แตกต่างกันซึ่งโปรแกรมเมอร์และผู้จัดจำหน่ายใช้ (ด้านล่าง) ตารางแสดงให้เราเห็นว่าความท้าทายในการวัดผลคือการรักษาการวัดเรตติ้ง C3/7 ในปัจจุบันและเกณฑ์คุณสมบัติที่เกี่ยวข้องด้วย—วงกลมสีม่วงที่ด้านบน—แต่ยังรวมถึงการวัดการรับชมอื่นๆ ที่ไม่มีสิทธิ์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาหรือโฆษณา—วงกลมสีน้ำเงินด้านล่าง เห็นได้ชัดว่าต้องดำเนินการในลักษณะที่เปรียบเทียบได้เพื่อกำจัดผู้ชมซ้ำอย่างมีประสิทธิภาพตลอดทั้งตาราง
ในปี 2015 เราจะทำการเปิดตัวส่วนต่างๆ ของบริการ ซึ่งแต่ละส่วนจะแสดงด้วยวงกลมบนตาราง เราทำงานอย่างใกล้ชิดกับลูกค้าโปรแกรมเมอร์และผู้จัดจำหน่ายเนื้อหาเพื่อติดตั้งและตั้งค่าซอฟต์แวร์ที่จำเป็นสำหรับการวัดจำนวนผู้ชมทั้งหมด การมีส่วนร่วมของอุตสาหกรรมมีความสำคัญต่อการวัดจำนวนผู้ชมทั้งหมด เนื่องจากการบริโภคสื่อยังคงแตกแขนงออกไป การวัดจึงกลายเป็นทางเลือกเชิงรุกมากขึ้นเรื่อยๆ แทนที่จะเป็นการกำหนดโดยกลุ่มตัวอย่างแบบเฉยๆ
การทำงานร่วมกับภาคอุตสาหกรรมเพื่อทบทวนเกณฑ์คุณสมบัติของปี 2549 จะมีความสำคัญอย่างยิ่งเช่นกัน เมื่อข้อมูลเริ่มปรากฏขึ้น เราคาดว่าการหารือดังกล่าวจะคลี่คลายลง
นั่นคือเรื่องราวทั้งหมดจนถึงตอนนี้ ฉันหวังว่าจะนำเสนอการอัปเดตครั้งต่อไปเมื่อมีเหตุการณ์เกิดขึ้น
เมแกน
