การวัดผลผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกที่มีวัฒนธรรมสองแบบโดยไม่ใช่แค่เพียงภาษาและข้อมูลประชากร

คำถามสำหรับนักการตลาดที่ยึดถือกลยุทธ์ที่เจาะจงไปที่ชาวฮิสแปนิก: ผู้บริโภคที่มีเชื้อสายฮิสแปนิกและวัฒนธรรมสองแบบอยู่ในสายตาของคุณหรือเปล่า ถ้าไม่ใช่ พวกเขาก็ควรอยู่ในสายตาของคุณ เนื่องจากกลุ่มย่อยที่มีเชื้อสายฮิสแปนิกและวัฒนธรรมสองแบบคิดเป็นร้อยละ 44 ของประชากรชาวฮิสแปนิกในสหรัฐอเมริกาและคิดเป็นร้อยละ 45 ของกำลังซื้อชาวฮิสแปนิกทั้งหมดในสหรัฐฯ ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มย่อยผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของแคมเปญ

อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมสองแบบคือสภาวะของการเป็นตัวเองพร้อมความสามารถในการดำรงอยู่ภายในวัฒนธรรมสองแบบและโอบรับสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลก ผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมสองแบบเป็นกลุ่มที่ไม่เหมือนใครในตลาดที่มีความหลากหลายในปัจจุบัน การทำความเข้าใจพลวัตของวัฒนธรรมสองแบบและผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคและผู้ซื้อเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อช่วยให้การลงทุนทางการตลาดของชาวฮิสแปนิกเกิดผลสูงสุด

There is great value and opportunity in identifying Hispanic consumers beyond just language and demographic data. Nielsen and Culturati together are breaking new ground and setting the stage for a new way to view and measure the Hispanic consumer. With the recent launch of the Nielsen-Culturati Hispanic Panel Segmentation, marketers will now be able to track brand results by bicultural and other key Hispanic segments and identify key growth opportunities. This new collaboration combines the power of Nielsen’s household panel data with an in-depth understanding of Culturati’s attitudes and values-based U.S. Hispanic segmentation model.

สิ่งที่น่าตื่นเต้นก็คือ ตอนนี้การวัดผลผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกสามารถขยายขอบเขตออกไปได้ไกลเกินกว่าแค่ภาษาและข้อมูลประชากรศาสตร์ รวมไปถึงปัจจัยสำคัญๆ เช่น ทัศนคติและค่านิยม ซึ่งจะเผยให้เห็นแรงจูงใจเบื้องหลังพฤติกรรมของผู้ซื้อและผู้บริโภค โมเดลนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ปรับเทียบข้อความและกลยุทธ์การตลาดของตนให้มีความเกี่ยวข้องมากขึ้น

“การแบ่งกลุ่มลูกค้าใหม่นี้สามารถเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับลูกค้าของเราที่พยายามดึงดูดผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก เนื่องจากความแตกต่างและความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนระหว่างกลุ่มย่อยแต่ละกลุ่มในตลาดผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกได้ถูกเปิดเผย” โมนิกา กิล รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการเติบโตและกลยุทธ์พหุวัฒนธรรมของ Nielsen กล่าว “ด้วยสิ่งนี้ นักการตลาดจะสามารถเพิ่มการลงทุนทางการตลาดสำหรับชาวฮิสแปนิกให้สูงสุดได้โดยการพัฒนาแผนการตลาด โปรแกรมภายในร้านค้า และกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสม”

Nielsen's Hispanic Household Panel จะใช้กลุ่มตัวอย่างที่เน้นทัศนคติ 4 กลุ่มเพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าใจความเป็นจริงของชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ ในปัจจุบันได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยกลุ่มตัวอย่างทั้ง 4 กลุ่มนี้ประกอบด้วย:

• Latinistas (culturally Hispanic) who are very traditional and Hispanic-centered, as well as the least focused on blending cultures. One-third of Latinistas are second and third generation and more than half prefer to speak Spanish but can use English if needed.
• Heritage Keepers (bicultural) who, while somewhat progressive, are Hispanic-centered and focused on preserving their heritage. Most (86%) Heritage Keepers are first generation Hispanics and prefer to speak in Spanish.
• Savvy Blenders (bicultural) who are very progressive, embrace diversity and are focused both on preserving their heritage and blending cultures. Savvy Blenders are bilingual and their language preference is highly situational. While this segment has a strong second generation population at 49%, it is quite diverse with first generation accounting for 29% and third generation accounting for 22% of the segment.
• Ameri-Fans (culturally American) who are progressive with a diluted Hispanic heritage, and are closest to the average mainstream consumer. The majority (82%) is second or third generation and prefers to speak in English.

Marissa-Romero Martin ประธานบริษัท Culturati กล่าวว่า “สิ่งที่ทำให้โมเดลการแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบนี้มีความโดดเด่นและนำไปปฏิบัติได้จริงมากขึ้นก็คือ โมเดลนี้ใช้ทัศนคติและค่านิยมเป็นหลัก ไม่ใช่เพียงแต่ภาษาและกลุ่มประชากรเท่านั้น ด้วยวิธีนี้ นักการตลาดจึงสามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่สะท้อนความเป็นจริงของตลาดชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ ได้แม่นยำยิ่งขึ้น ซึ่งถือเป็นความรู้ที่มีค่าสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ตระหนักว่าชาวละตินไม่ได้เป็นเพียงกลุ่มย่อยของตลาดอีกต่อไป แต่เป็นผู้เล่นรายสำคัญในพื้นที่ผู้บริโภค การเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายชาวฮิสแปนิกถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทุกแบรนด์หากต้องการเติบโตในอีกทศวรรษหน้า”