หน่วยวัดที่ใช้วัดทีวีและออนไลน์มีความแตกต่างกันอย่างมาก
โดย Steve Hasker ประธานระดับโลก
เมื่อเรามองย้อนกลับไปที่ฤดูกาล 2015 Upfront และ NewFront เราจะเห็นว่ามีผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมจำนวนมากมายที่เต็มใจที่จะออกมาแสดงความคิดเห็นว่านักโฆษณาควรจัดสรรการลงทุนในทีวีแบบดั้งเดิมและแพลตฟอร์มดิจิทัลใหม่ๆ อย่างไร
Key to these significant investment decisions is understanding where and to what extent audiences are watching TV and digital video. Unfortunately, the metrics commonly used to compare TV and digital viewing are vastly different and often misunderstood. This results in reports, in publications ranging from The Verge to The New York Times, that digital video programming has a greater audience than a TV program because the total digital views are greater than the number of TV viewers, based on ratings reported by Nielsen.
In TV, the standard measurement unit for viewership is the average-minute audience — how many viewers there are in an average minute of content. In the digital space, on the other hand, video measurement is commonly expressed as the gross number of times the video is viewed, even if only for one minute or one second. These two metrics are quite different, and comparing one to the other unfairly tilts the comparison against TV.
เรากำลังรับมือกับความท้าทายในอุตสาหกรรมนี้ด้วยโซลูชันการวัดผลผู้ชมทั้งหมดของเรา ซึ่งจะมอบเรตติ้งตามเมตริกแบบเดียวกันทั่วทั้งทีวีและดิจิทัล Nielsen จะมีการวัดผลผู้ชมทั้งหมดเกือบทั้งหมดภายในสิ้นปีนี้
Let’s consider two examples: ABC’s “Jimmy Kimmel Live,” and the 2014 World Cup shown on ESPN.
In May 2015, “Jimmy Kimmel Live” had an average audience of 2.2 million adults. The 23 “featured” videos on the “Jimmy Kimmel Live” YouTube channel averaged about 9 million views, and very popular ones got more than 25 million views. These numbers appear to show that the YouTube audience is much larger than the TV audience.
However, the total TV audience as we measure it is not actually 2.2 million – that’s just the audience that tuned in during any given minute of the program. The average May telecast attracted 5.3 million adults, meaning that in the average week, the program was watched by 16.6 million adults; and over the month, the reach of the program was 43.1 million adults. Nearly one out of five American adults tuned into the program for that one month, and that’s the total TV audience of “Jimmy Kimmel Live.”
In every assessment of TV and digital audiences, we need to use comparable metrics — but we can’t compare YouTube views to the TV average-minute audience.
In our second example, the 2014 World Cup on ESPN had an average-minute TV audience of 4.6 million persons, and received 115.5 million digital views. But 4.6 million for TV and 115.5 million for digital is the wrong comparison — if we translate digital viewership into a TV metric, the average-minute digital audience of the World Cup on ESPN was 307,000, representing just 7% lift of the TV audience.
การรับชมแบบดิจิทัลควรรวมอยู่ในระบบวัดผลวิดีโอโดยเร็วที่สุด เนื่องจากไม่มีคำถามว่าระบบดังกล่าวกำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และกลายเป็นส่วนหนึ่งของการรับชมวิดีโอในชีวิตประจำวันไปแล้ว ซึ่งจะต้องอาศัยความร่วมมืออย่างต่อเนื่องระหว่าง Nielsen และลูกค้าของเรา และจะต้องให้ผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาร่วมกันตัดสินใจในการรวมการรับชมแบบดิจิทัลไว้ในการจัดอันดับ สำหรับเรา เมื่อเราอ้างอิงถึงผู้ชมทีวี เราจะชี้แจงให้ชัดเจนว่าเราใช้หน่วยวัดค่าเฉลี่ยนาทีเมื่อใด
ทั้งเครือข่ายโทรทัศน์และผู้เผยแพร่วิดีโอแบบดิจิทัลล้วนต้องใช้การเปรียบเทียบที่เป็นธรรมเมื่อพูดคุยกับผู้โฆษณา ดังนั้นเราจึงต้องการการวัดผลโดยบุคคลที่สามที่เป็นอิสระสำหรับช่องวิดีโอที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมซึ่งสามารถเปรียบเทียบได้กับสิ่งที่เรามอบให้กับทีวี
As we roll out the pieces of Total Audience measurement, buyers and sellers will need to weigh in and help finalize their definitions to determine which metrics to trade on. In the meantime, buyers and sellers should beware.
This article originally appeared on adage.com.
