เครือข่ายโทรทัศน์ขนาดใหญ่เริ่มทำข้อตกลงล่วงหน้าครั้งใหญ่เป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นข้อตกลงที่แสดงให้เห็นถึงความซับซ้อนของโลกสื่อในปัจจุบัน นวัตกรรมเทคโนโลยียังคงผลักดันให้เกิดการแบ่งแยกสื่อ ทำให้โลกของโทรทัศน์ วิทยุ และสิ่งพิมพ์ที่เคยเรียบง่ายในอดีตสับสนวุ่นวาย นักโฆษณาต้องแบ่งงบประมาณระหว่างอุปกรณ์และช่องทางต่างๆ ที่เพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็วที่ผู้คนรับชม พวกเขาจะหวังผลตอบแทนจากสิ่งที่ผู้คนซื้อได้เหมือนอย่างเคยได้อย่างไร และเครือข่ายโทรทัศน์และบริษัทสื่ออื่นๆ จะให้ผลตอบแทนดังกล่าวได้อย่างไร
แน่นอนว่าการปฏิวัติทางเทคโนโลยีครั้งนี้ทำให้ชีวิตของเราซับซ้อนขึ้น แต่เราเชื่อว่าการปฏิวัติทางเทคโนโลยีครั้งนี้จะทำให้การโฆษณากลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง
Why? Technology innovation will make it possible to trim a great deal of waste out of advertising by making it more precise. As advertising becomes more precise, it will become more efficient, which will drive up its ROI. This higher ROI will then lead to more investment in advertising. Yes, spending more, which many are reluctant to do, will become the attractive option, the smart business move.
ความลับไม่ได้อยู่ที่ข้อมูลขนาดใหญ่เท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อมูลที่ถูกต้องด้วย มาดูกันว่าข้อมูลเหล่านี้มีผลลัพธ์อย่างไร
สิ่งที่เราเรียกว่า "แพลตฟอร์มการตลาดขององค์กร" จะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับชมและการซื้อของผู้คนนับล้าน จากนั้นจะป้อนข้อมูลดังกล่าวลงในซอฟต์แวร์ที่ผสมผสานองค์ประกอบของโมเดลการตลาด โมเดลการกำหนดคุณลักษณะ และเครื่องมือวิเคราะห์อื่นๆ และผลลัพธ์จะเป็นการคาดการณ์ที่เชื่อมโยงการรับชมกับการซื้อได้แม่นยำยิ่งกว่าที่เคย
จากนั้นโมเดลเหล่านี้จะแจ้งให้ระบบทราบถึงการเสนอราคาและซื้อโฆษณาอย่างเป็นระบบและ "ตามโปรแกรม" และตรวจสอบกิจกรรมการซื้อที่เกิดขึ้น ผลลัพธ์เหล่านี้จะถูกป้อนกลับไปยังโมเดลเชิงทำนายแบบเรียลไทม์ โมเดลจะดีขึ้นเรื่อยๆ ในแต่ละรอบ ความสูญเปล่าถูกกำจัดออกไป ROI เพิ่มขึ้น และเงินก็เข้ามา
เราไปถึงที่นั่นหรือยัง ยังไม่มีใครไปถึงที่นั่นเลย หากแพลตฟอร์มการตลาดขององค์กรจะทำสิ่งเหล่านี้ได้สำเร็จ เราจะต้องมีเทคโนโลยีที่เหมาะสม การวิเคราะห์ที่เหมาะสม และข้อมูลที่เหมาะสม ปัจจุบัน เทคโนโลยีกำลังเข้าใกล้สถานะสินค้าโภคภัณฑ์ การวิเคราะห์นั้นยากแต่สามารถทำได้ ความท้าทายที่แท้จริงคือข้อมูล
ประการหนึ่ง ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของผู้บริโภคต้องเป็นสิ่งสำคัญที่สุด เมื่อเราและคนอื่นๆ รวบรวมข้อมูลในระดับบุคคลมากขึ้น สิ่งสำคัญคือเราต้องรักษาความไม่เปิดเผยตัวตนของข้อมูลโดยไม่สูญเสียความเฉพาะเจาะจงของข้อมูล แม้ว่าคนอื่นจะพูดอย่างไรก็ตาม ความเป็นส่วนตัวและความแม่นยำไม่ใช่เกมที่ผลรวมเป็นศูนย์ แต่การบรรลุทั้งสองสิ่งนี้ต้องใช้ความเอาใจใส่เป็นอย่างยิ่ง
ความท้าทายอีกประการหนึ่งในการจัดการข้อมูลประจำตัวก็คือข้อมูลทั้งหมดนั้นไม่แม่นยำเพียงพอ โฆษณาที่เห็นบนสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตนั้น มีคนเห็นเพียงสองคนหรือคนคนเดียวเห็นสองครั้ง นอกจากนี้ ข้อมูลออฟไลน์บางส่วนยังไม่ละเอียดเท่าที่ควร ข้อมูลบางส่วนไม่พร้อมใช้งานอย่างรวดเร็วเพียงพอ และโดยทั่วไปแล้วข้อมูลขนาดใหญ่จะมีสัญญาณรบกวนและไม่เป็นตัวแทน
This is because big data generally accumulates rather than being something constructed. Making it useful requires calibration with data that is both clean and representative. For this purpose, we leverage large, carefully assembled, carefully curated panels that function as a source of truth. The panels are like the philosopher’s stone alchemists once dreamt of: panels allow us to turn the ore of accumulated data into the gold of calibrated, insightful datasets.
การปรับเทียบแบบนี้จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากสิ่งที่เราเรียกว่าบิ๊กดาต้าในปัจจุบันนั้นไม่ได้มีขนาดใหญ่เพียงพอเสมอไป เรากำลังเข้าสู่โลกที่ไม่มีบริษัทใดที่จะมีข้อมูลเพียงพอสำหรับทำสิ่งที่สามารถทำได้ในปัจจุบัน การรวบรวมข้อมูลที่ครอบคลุมอย่างแท้จริงนั้นต้องมีการเจรจากับเจ้าของหลายรายซึ่งจะแบ่งปันข้อมูลกับผู้ที่พวกเขาไว้วางใจเท่านั้นเพื่อรักษาความปลอดภัยและใช้ข้อมูลอย่างเป็นกลาง ข้อมูลที่เป็นอิสระซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญเสมอเมื่อต้องตัดสินใจทางการเงินจะมีความสำคัญมากกว่าที่เคย
สิ่งที่เรากำลังเห็นอยู่นี้คือการเกิดขึ้นของการผสมผสานข้อมูล เทคโนโลยี และการวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ที่เชื่อมโยงการรับสื่อของผู้บริโภคทุกคนบนอุปกรณ์ใดก็ได้กับกิจกรรมการซื้อของผู้บริโภคทุกคนในทุกช่องทาง ผลลัพธ์นี้จะช่วยให้ผู้ผลิตสามารถระบุได้อย่างแม่นยำเป็นพิเศษว่าการผสมผสานโฆษณาแบบใดที่จะส่งเสริมโอกาสการเติบโตของแบรนด์ได้มากที่สุด
ปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้เกิดความแม่นยำนั้นก็คือข้อมูล ข้อมูลที่ถูกต้อง ในรูปแบบที่ถูกต้อง และถูกจัดการด้วยวิธีที่ถูกต้อง นั่นคือสิ่งที่จะขับเคลื่อนการฟื้นฟูการโฆษณาที่กำลังจะเกิดขึ้น
เป็นเรื่องน่าประหลาดใจหรือไม่ที่ข้อมูลจะดูเจ๋งอีกครั้ง?
This article originally appeared on Re/Code. Mitch Barns is CEO of Nielsen.
