การใช้กลยุทธ์ Reach, Resonance และ Reaction เพื่อปรับตัวให้เข้ากับตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาในอินเดีย
สื่อและตลาดค้าปลีกของอินเดียกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว โดยมีการแบ่งแยกสื่อที่เพิ่มมากขึ้น การแพร่กระจายของอุปกรณ์พกพาขั้นสูง การเชื่อมต่อที่มากขึ้น และการเติบโตอย่างมากของตัวเลือกผลิตภัณฑ์ในร้านค้าปลีก การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเหล่านี้สร้างความท้าทายให้กับนักการตลาดในการเข้าถึงและสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคสำหรับปฏิกิริยาที่สำคัญที่สุด นั่นคือการขาย ตามการวิเคราะห์ใหม่จาก Nielsen ซึ่งเป็นผู้ให้บริการข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกระดับโลกชั้นนำเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภครับชมและซื้อ
ข้อมูลของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าอินเดียมีช่องโทรทัศน์มากกว่า 800 ช่อง ในขณะที่ชาวอินเดียในเมือง 51 ล้านคนมีสมาร์ทโฟน ซึ่งเพิ่มขึ้น 89 เปอร์เซ็นต์ตั้งแต่ปี 2012 ปัจจุบันมีสินค้าวางจำหน่ายบนชั้นวางขายปลีกมากขึ้นถึง 8 เท่าเมื่อเทียบกับ 6 ปีที่แล้ว
Gayathri Swahar กรรมการบริหาร Nielsen NeuroFocus กล่าวว่า “ด้วยผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ได้รับการโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ ในสื่อต่างๆ ของประเทศ ผู้บริโภคชาวอินเดียโดยเฉลี่ยจะเห็นข้อความทางการตลาดมากกว่า 3,000 ข้อความต่อวัน ในขณะเดียวกัน แม้ว่าการเติบโตทางเศรษฐกิจของอินเดียจะยังคงแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับมาตรฐานระดับโลก แต่กลับชะลอตัวลง ส่งผลให้งบประมาณการตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็ว (FMCG) ลดลง นับเป็นความท้าทายที่นักการตลาดต้องคิดใหม่เกี่ยวกับวิธีที่จะทำให้แบรนด์ต่างๆ โดดเด่น”
การเข้าถึง การสั่นพ้อง และปฏิกิริยา
กรอบงาน “Three R” ของ Nielsen ถือเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการประเมินแคมเปญโฆษณา เพื่อส่งข้อความที่ถูกต้องไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและกระตุ้นยอดขายอันสำคัญยิ่ง
· การวัดการเข้าถึงว่าแคมเปญมีความเกี่ยวข้องหรือไม่
· เสียงสะท้อนจะกำหนดว่าข้อความของแคมเปญมีอิทธิพลต่อผู้ชมหรือไม่ ช่วยปรับปรุงความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
· ปฏิกิริยาจะพิจารณาว่าผู้บริโภคทำอะไรบ้างหลังจากเห็นโฆษณา ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ
ตามข้อมูลของ Nielsen พบว่าในสื่อทั่วโลก 7 วินาทีแรกของโฆษณาถือเป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค และสามารถกระตุ้นความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ได้ 15 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ เมื่อผู้บริโภคชาวอินเดียต้องรับมือกับข้อความทางการตลาดกว่า 3,000 ข้อความต่อวัน ความถี่ในการโฆษณาที่เหมาะสมก็มีความสำคัญเช่นกัน ตรงกันข้ามกับความเชื่อทั่วไป การโฆษณามากเกินไปบางครั้งอาจส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพ ซึ่งเรียกอีกอย่างว่าเอฟเฟกต์ “หมดแรง” ในความเป็นจริง แคมเปญโฆษณาเพียง 15 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ได้รับประโยชน์จากความถี่ที่เพิ่มขึ้นที่ Nielsen ประเมิน
ในทำนองเดียวกัน การวิจัยของ Nielsen เกี่ยวกับการจัดจำหน่ายยังแสดงให้เห็นอีกด้วยว่าเมื่อวางแผนกลยุทธ์การจัดจำหน่ายทั่วอินเดีย การเข้าถึงร้านค้าที่เหมาะสมถือเป็นสิ่งสำคัญ จากร้านค้าปลีก FMCG แปดล้านแห่งในเขตเมืองของอินเดีย 2.3 ล้านแห่งสร้างยอดขายได้ 80 เปอร์เซ็นต์ ในชนบทของอินเดีย ร้านค้าปลีก 11 เปอร์เซ็นต์ในหมู่บ้าน 600,000 แห่งสร้างยอดขายได้ 60 เปอร์เซ็นต์
Nitya Bhalla กรรมการบริหาร Nielsen India กล่าวว่า “เพื่อให้แบรนด์ต่างๆ โดดเด่นในอินเดีย ผู้ค้าปลีกควรดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาแห่งความหรูหราเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตและเชื่อมโยงกับวิธีที่ลูกค้าจับจ่ายซื้อของ” “โปรโมชันและข้อเสนอพิเศษในร้านค้าเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมมายาวนาน และมีเหตุผลที่ดีด้วย ลูกค้าชาวอินเดียครึ่งหนึ่งค้นหาสินค้าส่งเสริมการขาย แต่การทำให้เป็นพรีเมียมก็มีความสำคัญในตลาดนี้เช่นกัน โดย 40 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาแสวงหาสินค้าที่อัปเกรดอยู่เสมอ”
เกี่ยวกับนีลเส็น
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) is a global information and measurement company with leading market positions in marketing and consumer information, television and other media measurement, online intelligence and mobile measurement. Nielsen has a presence in approximately 100 countries, with headquarters in New York, USA, and Diemen, the Netherlands. For more information, visit www.nielsen.com.
