สิ่งที่ต้องรู้: Share of Voice คืออะไร?

How many ads do people see every day? It’s a hard number to pinpoint, and even harder to figure how many they actually pay attention to, but one thing is for sure: brands that stand alone in the spotlight are easier to notice than those sharing the stage with dozens of their competitors.

การโฆษณาเป็นการแข่งขัน แบรนด์ต่างๆ ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและดำเนินการให้คุ้มต้นทุนที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องโดดเด่นกว่าคู่แข่งเพื่อดึงดูดความสนใจ จินตนาการ และกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน

That’s where Share of Voice comes in. It’s a crucial metric used by brands around the world to size up their markets, competitors, and plot their next moves, yet it’s often mistrusted or outright misunderstood. Let’s clarify: what is share of voice, what isn’t it, and how can the right data make all the difference?

การแบ่งปันเสียงไม่ได้เกี่ยวกับเสียงจริงๆ

A brand’s Share of Voice (SOV) refers to its media spending and is expressed as a percentage of all media expenditures in the category, in that market, on that channel and at that particular point in time.

So it’s not really about the brand’s voice, if we take voice to mean exposures, views, likes, product conversations or more upper-funnel constructs like brand familiarity, awareness or consideration. SOV doesn’t measure the impact of a campaign (there are other tools for that), but whether the campaign has the means to be competitive in the first place. In an ideal world, one would lead to the other (more media dollars, better outcomes) but a lot can go awry along the way: bad timing, poor creatives, poor channel choices, shifty targets, unexpected market changes, the list goes on. By taking any type of outcome out of the equation, SOV can tell marketers if their resources measure up before going into battle.

สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งที่ต้องทราบก็คือ แบรนด์อาจเลือกที่จะเน้นที่ SOV บน Instagram ในเดือนกุมภาพันธ์ หรือ SOV บนทีวีในฟีนิกซ์ในสัปดาห์ก่อนถึงวันรำลึกทหารผ่านศึก ตัวเลขระดับประเทศ 12 เดือน ข้ามช่องทางอาจมีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อถึงเวลาจัดสรรงบประมาณ ดังที่เราจะเห็นด้านล่าง แต่คำจำกัดความของ SOV อาจแคบเกินไปได้เช่นกัน แบรนด์ทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ต่างก็เลือกขอบเขตการเล่นและกำหนด SOV ตามที่เห็นสมควร

ส่วนแบ่งเสียงสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้

You may have heard of the SOV rule: SOV and market share (SOM) are tightly connected, and a brand that sets its SOV above its SOM (that is, the brand has extra SOV [ESOV]) is likely to grow in the long term, while a brand that sets its SOV below its SOM is more likely to decline. Some researchers even ventured to quantify the correlation: Binet and Field, for instance, studied 171 campaigns across top categories between 1980 and 2010 and established that a brand’s SOM typically gained 0.5% for every 10% in ESOV.

Many practitioners have pointed to variations by channel and industry, differences between small, medium and large brands, long-term effects, cross-channel effects, or even the impact on a brand’s price elasticity. There are many nuances but the bottom line is this: SOV is and remains an invaluable resource for marketers planning their media budgets.

We’re big fans of SOV at Nielsen, and our Ad Intel clients have long had access to timely and comprehensive advertising intelligence to analyze spending trends and decode their competitors’ media strategies. To make these powerful insights available to a wider range of businesses, we just opened an online marketplace with à la carte trend reports and detailed SOV datasets covering millions of brands across all the top industries. Let’s examine a small slice of that data to illustrate the benefits.

SOV เผยกลยุทธ์สื่อที่โดดเด่นในกลุ่มผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์

ปัจจุบัน ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่พึ่งพาช่องทางดิจิทัลในการดำเนินแคมเปญการตลาด ไม่ใช่แค่ผู้ค้าปลีกออนไลน์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงร้านค้าทั่วไป เช่น Walmart, CVS หรือ Gap โดยเฉลี่ยในปี 2024 (ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2023 ถึงเดือนตุลาคม 2024) ผู้ค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาใช้จ่ายงบประมาณโฆษณา 59% ในช่องทางดิจิทัล 29% ในทีวี 7% ในสื่อเสียง และส่วนที่เหลือแบ่งเท่าๆ กันระหว่างสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกลางแจ้ง

มาสรุปกันสั้นๆ ว่า Nielsen สามารถทำอะไรได้บ้าง Ad Intel ข้อมูลบอกเราเกี่ยวกับผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์โดยเฉพาะหรือไม่?

ร้านค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ในสหรัฐฯ ใช้สื่อแบบผสมผสานแบบดั้งเดิมมากกว่า โดยใช้จ่ายงบโฆษณาทางทีวี 64% และดิจิทัล 25% รูปที่ 1 แสดงให้เห็นว่าการจัดสรรงบประมาณของพวกเขาเกือบจะเป็นภาพสะท้อนของหมวดหมู่ค้าปลีกทั้งหมด

Who were the dominant players? Figure 2 shows that four companies dominated the furniture category with more than half of all media spend in 2024: Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go, และ Ashley Furniture. They all had sensibly the same SOV, with IKEA และ La-Z-Boy a distant fifth and sixth with SOVs of 7.8% and 4.5%, respectively.

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าทั้งสองรายการจะมีสื่อผสมแบบเดียวกัน แม้ว่าการจัดสรรงบประมาณของ Wayfair จะเท่ากับหมวดหมู่เดียวกันในปี 2024 แต่รูปที่ 3 แสดงให้เห็นว่า Rooms to Go ใช้จ่ายกับทีวีมากกว่าเล็กน้อยและใช้จ่ายกับสื่อสิ่งพิมพ์มากกว่ามากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง Ashley ใช้จ่ายกับสื่อดิจิทัลมากกว่าเมื่อเทียบกัน และ Sleep Number ใช้จ่ายกับสื่อเสียงมากกว่า

When we analyze channel-specific SOVs, we can see how much Sleep Number dominated the category in audio, and Rooms to Go in print. Meanwhile, Ashley Furniture led the way on digital channels to reach younger consumers and clearly outspent everyone else outdoors to capture impulse shoppers.

พลิกสถานการณ์ให้คู่แข่งของคุณ

Are you ready to use SOV to assess your position in the market, optimize your media strategy, and outsmart your competitors? We’re here to help. The นีลเส็น มาร์เก็ตเพลส has the trend reports and granular datasets you need to get started.