สิ่งที่ต้องรู้: มูลค่าของการวัดผลอิสระสำหรับการระบุแหล่งที่มาของสื่อค้าปลีก

Worldwide retail media ad spending is projected to increase by nearly $100 billion between 2020 and 2025. Its 21.8% predicted rise this year will outpace growth rates in nearly all other forms of ad spending. Simply put, advertisers are putting greater emphasis on retail media in their ad plans.

Based on Nielsen’s รายงานการตลาดประจำปี 2567, 68% of global marketers say retail media is more important to their media strategies than a year ago. Advertisers are eager to turn to retail media networks (RMNs) to better connect with their consumers using robust first-party data. But while this data presents exciting opportunities for advertisers to better connect with their consumers, much of it is contained within walled gardens.

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับการโฆษณา แพลตฟอร์มปิดใดๆ ที่มีข้อมูลเฉพาะซึ่งจำกัดข้อมูลที่แชร์นั้นสามารถเรียกได้ว่าเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ สำหรับผู้โฆษณา ความกังวลอาจเกิดขึ้นได้เมื่อแพลตฟอร์มปิดประเภทนี้เสนอทั้งคำมั่นสัญญาเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาและการวัดประสิทธิภาพนั้น ความขัดแย้งทางผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นอาจเกิดขึ้นจากบทบาทสองประการนี้ และเมื่อเวลาผ่านไป มุมมองแบบแยกส่วนที่ให้มาโดย RMN ก็พิสูจน์แล้วว่าไม่เพียงพอ เมื่อตลาดมีการแข่งขันมากขึ้น ผู้โฆษณาเริ่มไม่พอใจกับการรวบรวมข้อมูลประสิทธิภาพจากไซโล RMN ที่แยกจากกัน และกำลังมองหามุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับการลงทุนในแพลตฟอร์มต่างๆ

Given these challenges, independent third-party measurement has become critical for advertisers to get a clear view of what they’re buying and ensure that they’re getting what they paid for across different RMNs.

ประโยชน์ของเครือข่ายสื่อค้าปลีก

Over the past few years, RMNs have experienced significant global growth amongst increasingly fierce e-commerce competition. As brands eagerly seek to capture market share, retail media networks have emerged as a powerful tool to reach and engage consumers at the point of purchase.

สำหรับผู้ค้าปลีก สื่อค้าปลีกให้ประโยชน์ที่ชัดเจน นั่นคือโอกาสในการสร้างรายได้ใหม่ในสภาพแวดล้อมอีคอมเมิร์ซที่มีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้น แต่ประโยชน์เหล่านี้ไม่ได้มีแค่ด้านเงินเท่านั้น สื่อค้าปลีกสามารถช่วยพัฒนาความร่วมมือกับแบรนด์ เพิ่มความเข้าใจของผู้ค้าปลีกเกี่ยวกับลูกค้า และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าด้วยโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้น 

For advertisers, the lure of the first-party data retailers can offer through their networks is appealing. Transaction-based data collected at the point of sale can help advertisers create and reach highly targeted advanced audience segments. 

ในขณะที่ข้อมูลภายในอันล้ำค่าดึงดูดใจผู้โฆษณาและแบรนด์ด้วยการให้การเข้าถึงข้อมูลโดยละเอียดที่รวบรวมโดยตรงจากธุรกรรมการซื้อ ระบบนิเวศแบบปิดและแพลตฟอร์มที่เป็นกรรมสิทธิ์อาจสร้างจุดบอดได้ ข้อมูลยังคงถูกจำกัดอยู่ในขอบเขตของชุมชนที่ถูกปิดกั้นเหล่านี้ 

เมื่อพิจารณาจากข้อจำกัดที่อาจเกิดขึ้นเหล่านี้ คุณสามารถไว้วางใจข้อมูลได้อย่างแท้จริงหรือไม่?

ความท้าทายของ RMN

ตามข้อมูลของ Digiday บริษัทประมาณหนึ่งในสามแห่งกำลังใช้ช่องทางสื่อค้าปลีก ในสหรัฐอเมริกา ยักษ์ใหญ่ค้าปลีก เช่น Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target และ Walmart มีเครือข่ายสื่อค้าปลีกของตนเอง ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อได้ทั้งบนเว็บไซต์และผ่านช่องทางดิจิทัลอื่นๆ และในระดับโลก ผู้ประกอบการในท้องถิ่นและระดับภูมิภาค เช่น Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco และ Zalando ก็ขยายฐานลูกค้าอย่างรวดเร็วเช่นกัน สำหรับผู้โฆษณาที่ดำเนินแคมเปญผ่าน RMN หลายรายการ การรายงานเมตริกที่สอดคล้องและเปรียบเทียบกันได้อาจเป็นเรื่องท้าทาย

These challenges are also compounded by recent changes in digital consumer data collection practices. The gradual phaseout of third-party cookies, long essential for digital advertising and user tracking, is one such change. Another is the implementation of stricter privacy regulations worldwide, such as GDPR in Europe and CCPA in California.

เนื่องจากเครือข่ายสื่อค้าปลีกเหล่านี้มีลักษณะแยกส่วนและการพัฒนาความเป็นส่วนตัวทางดิจิทัล ผู้โฆษณาจึงต้องเผชิญกับข้อจำกัดในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่เชื่อมโยงกันและขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งครอบคลุมแพลตฟอร์มและจุดติดต่อต่างๆ ภายในสภาพแวดล้อมที่แยกส่วนนี้ แพลตฟอร์มต่างๆ ก็มีความท้าทายในตัวเองเช่นกัน ระบบนิเวศแบบปิดเหล่านี้จำกัดความสามารถในการตรวจสอบข้อมูล เปรียบเทียบประสิทธิภาพ และสร้างกลยุทธ์สื่อแบบรวมศูนย์บนแพลตฟอร์มต่างๆ

บทบาทของการวัดผลโดยบุคคลที่สาม

หากขาดการวัดผลเครือข่ายสื่อค้าปลีกโดยอิสระจากบุคคลที่สาม ผู้โฆษณาจะประสบปัญหาในการวัดผลว่าแคมเปญของตนมีประสิทธิภาพเพียงใดในบริบทของแผนสื่อที่ใหญ่กว่า ผู้ให้บริการการวัดผลจากบุคคลที่สามสามารถช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่า RMN ใดที่ทำงานได้ดีที่สุดสำหรับพวกเขา และเพราะเหตุใด แบรนด์ต่างๆ จะสามารถค้นพบได้ไม่เพียงแค่ว่าการลงทุนในสื่อค้าปลีกมีประสิทธิภาพเพียงใดเมื่อเทียบกับช่องทางโฆษณาอื่นๆ มากมายที่ใช้ แต่ยังรวมถึงความคิดสร้างสรรค์ การจัดวาง ความถี่ และตัวเลือกอื่นๆ ของแบรนด์ที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพดังกล่าวด้วย

ในทำนองเดียวกัน แพลตฟอร์มต่างๆ จะสามารถได้รับประโยชน์จากการวัดผลโดยบุคคลที่สามได้ โดยได้รับความสามารถในการเสนอความโปร่งใสและข้อมูลเชิงลึกที่สามารถแข่งขันได้ ช่วยให้แพลตฟอร์มต่างๆ สามารถแสดงมูลค่าสินค้าคงคลังของตนเอง เปรียบเทียบกับ RMN อื่นๆ และที่สำคัญที่สุดคือ สามารถแสดงมูลค่าของตนเองให้ผู้โฆษณาเห็นได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

ในทั้งสองกรณี ข้อมูลของบุคคลที่สามช่วยให้มั่นใจได้ถึงความโปร่งใส ความสามารถในการเปรียบเทียบ และข้อมูลเชิงลึกที่ครอบคลุมทั่วทั้ง RMN การวัดผลอิสระในการกำหนดคุณลักษณะสื่อค้าปลีกทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่สำคัญเหล่านี้ผ่าน:

• ข้อมูลที่น่าเชื่อถือและไม่มีอคติ 

Neutrality in measurement addresses a major challenge in the retail media ecosystem, where platforms may have an inherent bias toward presenting their performance in the most favorable light. Unlike self-reported metrics from platforms or advertisers’ internal analytics, independent entities have no vested interest in inflating or downplaying results. With independent measurement, advertisers can trust that the data they receive is an accurate representation of their campaigns’ effectiveness, free from potential conflicts of interest or biased interpretations.

• เมตริกมาตรฐาน

แพลตฟอร์มต่างๆ อาจใช้คำจำกัดความที่แตกต่างกันสำหรับเมตริกต่างๆ เช่น จำนวนการแสดงผล จำนวนคลิก หรือการแปลง การวัดผลโดยบุคคลที่สามจะแนะนำเมตริกมาตรฐานสำหรับช่องทางและแพลตฟอร์มทั้งหมด การทำให้เป็นมาตรฐานช่วยให้นักโฆษณาสามารถเปรียบเทียบแบบตัวต่อตัวได้ทั้งระหว่าง RMN ที่แตกต่างกันและกับช่องทางโฆษณาอื่นๆ

• กรอบการวัดผลแบบรวม

แนวทางการวิเคราะห์แบบบูรณาการที่จัดทำโดยบุคคลภายนอกช่วยให้มองเห็นภาพรวมของประสิทธิภาพการโฆษณาในทุกช่องทาง แนวทางที่ครอบคลุมดังกล่าวช่วยให้นักโฆษณาเข้าใจถึงปฏิสัมพันธ์ระหว่างการลงทุนในสื่อต่างๆ ช่วยวัดผลกระทบที่แท้จริงของการโฆษณาผ่าน KPI ผลลัพธ์ตามการเพิ่มขึ้น ระบุการทำงานร่วมกัน และให้ความเข้าใจเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้าในจุดสัมผัสต่างๆ

การวัดผลแบบอิสระสามารถทำหน้าที่เป็นตัวตัดสินและสร้างความสอดคล้องกันในสื่อต่างๆ ในฐานะผู้ให้บริการการวัดผลดังกล่าว Nielsen มุ่งหวังที่จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าพวกเขาได้รับสิ่งที่จ่ายไปหรือไม่ โดยไม่ลำเอียงและไม่มีการเบี่ยงเบนที่เกิดจากการรายงานด้วยตนเองหรือวิธีการที่แตกต่างกัน 

Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution, facilitates a holistic view of advertising performance across mediums. Effective retail media attribution, supported by Nielsen’s measurement, helps advertisers understand the impact of their media campaigns in the context of their broader marketing efforts.