หลังจากคุกกี้แล้วอะไรจะเกิดขึ้น?

เป็นเวลาเกือบสามสิบปีแล้วที่คุกกี้ของบุคคลที่สามมีบทบาทสำคัญในการโฆษณาออนไลน์ การออกแบบเนื้อหา และการวิเคราะห์ ช่วยให้นักโฆษณาสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องและประสบการณ์ส่วนบุคคลแก่ผู้บริโภค และช่วยให้บริษัทวัดผลเช่น Nielsen สามารถจัดเตรียมข้อมูลการรับชมแคมเปญและเนื้อหาที่มีค่าได้

Today, 75% of marketers across all major industries still rely on cookies to run their campaigns, and 45% spend at least half of their marketing budgets on cookie-based activations. This adds up to a lot of money. Programmatic display, for instance, is a $160 billion business in the U.S. alone, and the vast majority of it is still based on third-party cookies. 

แม้ว่า Google จะเลื่อนแผนการเลิกใช้คุกกี้ไปจนถึงปี 2025 แต่แผนการดังกล่าวก็จะต้องสิ้นสุดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่สิ่งที่ตามมาหลังจากคุกกี้ไม่จำเป็นต้องดูเลวร้าย ในความเป็นจริง การเลิกใช้คุกกี้จะนำมาซึ่งอนาคตดิจิทัลที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น รวมถึงระบบนิเวศโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย

ID สำหรับ ID

เมื่อแนวโน้มของการเลิกใช้คุกกี้เข้ามามีบทบาทในอุตสาหกรรมเป็นครั้งแรก แนวคิดส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่การค้นหาสิ่งทดแทนโดยตรง นั่นคือ ID ของ ID ที่จะตอบสนองหน่วยงานกำกับดูแลความเป็นส่วนตัวและปล่อยให้โครงสร้างพื้นฐานด้าน Adtech ไม่ได้รับการแตะต้องเป็นส่วนใหญ่

Many candidates emerged over time, including ID5, RampID, UID2 (and its European counterpart, EUID); device IDs from smartphones and CTV devices; IP addresses, despite the growing adoption of VPNs; and hashed emails (HEMs), a particularly attractive alternative considering the widespread use of email for app and website authentication today.

ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมต่างเห็นพ้องกันว่าในเร็วๆ นี้ จะยังไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามมาแทนที่คุกกี้อื่นๆ และผู้เผยแพร่และผู้โฆษณารายใหญ่ส่วนใหญ่กำลังทดสอบคุกกี้ทางเลือกเหล่านี้ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อให้เข้าใจจุดแข็งและข้อจำกัดของคุกกี้เหล่านี้ได้ดียิ่งขึ้น เรากำลังทำแบบเดียวกันที่ Nielsen โดยค้นหาประเภทของตัวระบุที่หลากหลายและนำไปทดสอบ

กราฟระดับบุคคล

Another recent development has been the rush by publishers and advertisers to collect first-party data in order to “feed the machine,” as one agency executive put it recently. Capturing first-party data can be very useful not just to collect data signals, but to create rich customer profiles that marketers can use to personalize offerings and target advanced audiences.

ข้อมูลของผู้บริโภคมาจากหลายแหล่ง และไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะเข้าใจข้อมูลเหล่านี้ ข้อมูลเหล่านี้มักเกิดข้อผิดพลาด ขาดหาย และข้อมูลเหล่านี้ก็ล้าสมัยอย่างรวดเร็วเช่นกัน แม้ว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งของคุณจะอยู่ในที่ที่ดี แต่ก็ไม่มีการรับประกันว่าพันธมิตรด้านสื่อของคุณจะสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาประมวลผลและซิงค์ในระบบของพวกเขาได้หากไม่มีรหัสสากลเพื่อเชื่อมโยงข้อมูลเหล่านั้น

That’s why many large publishers and advertisers are partnering with identity providers or developing their own identity graphs. Some players, like Amazon, are using AI in their DSP to connect first-party and third-party signals. At Nielsen, we’re leading the charge with a proprietary measurement grade graph that fundamentally shifts away from cookie and device-centric methods. This includes being an evangelist in the ecosystem and working with our clients and partners to evolve from passing cookie and device identifiers to HEMs, UIDs, and other resilient identifiers.

By integrating with audience segment data platforms (Like Liveramp และ Experian) and mapping identifiers and devices to individual persons, Nielsen’s identity system maintains ID-agnostic audience assignment and measurement capabilities. This lets brands and publishers measure real people, not devices, and build on-the-fly audiences at scale for smarter, more durable cross-media planning and measurement.

โซลูชันที่ไม่ต้องใช้ ID

แน่นอนว่าการโฆษณาไม่จำเป็นต้องทำในระดับบุคคลเสมอไป และด้วยการเปลี่ยนแปลงมากมายที่เกิดขึ้นในภูมิทัศน์ดิจิทัล นักการตลาดจึงจัดสรรงบประมาณสื่อให้มากขึ้นสำหรับโซลูชันที่ไม่ต้องใช้ ID เช่น โฆษณาตามบริบทและตามตำแหน่งที่ตั้ง

ย้อนกลับไปในยุคก่อนดิจิทัล (เมื่อสื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์แบบเส้นตรง และวิทยุครองตลาดโฆษณา) แนวทางเหล่านี้ไม่เกี่ยวข้องกับปัญหาความเป็นส่วนตัว และด้วยความก้าวหน้าสมัยใหม่ในด้านคุณภาพข้อมูลของบุคคลที่สาม การวิเคราะห์ และโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีโฆษณา แนวทางเหล่านี้จึงสามารถมอบการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายที่แข็งแกร่งได้รวดเร็วพอๆ กับการกำหนดเป้าหมายตาม ID หรือตามบุคคล โดยมักจะมีต้นทุนต่ำกว่า

ที่ Nielsen เราทราบดีจากประสบการณ์หลายสิบปีในธุรกิจสื่อว่าบริบทที่เหมาะสมสามารถสร้างหรือทำลายแคมเปญได้ และเรายังมีรากฐานที่ลึกซึ้งในตลาดท้องถิ่นด้วยเช่นกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องธรรมดาที่วิวัฒนาการของโซลูชันการเปิดใช้งานและการวัดผลทางดิจิทัลของเราจะขยายไปสู่บริบทและสถานที่

เราทำอย่างไร? เราใช้ชุดข้อมูลที่ได้รับการคัดสรรมาอย่างดีของ Nielsen เพื่อเชื่อมโยงคุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมายกับคำหลักและความรู้สึกที่ครอบคลุมสำหรับโซลูชันตามบริบทของเรา และกับหน่วยทางภูมิศาสตร์ที่ละเอียด (เช่น รหัสไปรษณีย์) สำหรับโซลูชันตามตำแหน่งที่ตั้งของเรา ซึ่งทำให้เราสามารถนำเสนอกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะเฉพาะและสอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวแก่ผู้โฆษณาได้เหนือกว่าโซลูชันตามบริบทและตำแหน่งที่ตั้งอื่นๆ ในตลาดปัจจุบัน

ความโกลาหลเป็นเหมือนบันได

ความไม่แน่นอนเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากคุกกี้ทำให้ผู้ทำการตลาดหลายคนรอคอยอย่างใจจดใจจ่อ: ยึดคุกกี้ไว้จนกว่าจะมีทางเลือกอื่นที่ชัดเจน เราคิดว่านั่นเป็นความผิดพลาด ไม่มีการรับประกันว่า Google จะไม่ชักช้าอีก หรืออุตสาหกรรมจะรวมตัวกันโดยใช้ตัวระบุทางเลือกเพียงตัวเดียวเมื่อคุกกี้หมดไป

ในทางกลับกัน ความวุ่นวายในปัจจุบันคือช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับคุณในการตรวจสอบระบบนิเวศการโฆษณาที่มีอยู่ ประเมินช่องโหว่ที่เกี่ยวข้องกับคุกกี้ และเริ่มทดลองใช้ทางเลือกอื่นเพื่อดูว่าทางเลือกใดมีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับความต้องการของคุณ คุณอาจพบว่าการเปิดโครงสร้างพื้นฐานการโฆษณาของคุณเพื่อรองรับโซลูชันเพิ่มเติมจะปลดล็อกโอกาสในการกำหนดเป้าหมายเพิ่มเติมสำหรับบริษัทของคุณ ไม่ใช่ลดลง

เริ่มเรียนรู้ตอนนี้เพื่อที่คุณจะได้เปลี่ยนเงื่อนไขของคุณเองได้