With so much focus in the media industry on the changing TV landscape, it goes without saying that understanding audience behavior is critical. But advertisers, agencies and publishers need to know more than just what audiences are watching to best serve their clients. They need to understand as much about the audience as they can, including how they access TV content.
ในระดับสูง ครัวเรือนที่มีโทรทัศน์สามารถเข้าถึงเนื้อหาทีวีได้สามวิธีดังต่อไปนี้:
- เคเบิล/ดาวเทียมออกอากาศโดยตรง
- อินเตอร์เน็ตบรอดแบนด์
- เสาอากาศแบบ Over-the-air (OTA)
These access points are not mutually exclusive. A home can have TV sets that access content in different ways. Many homes, for example, access content through cable boxes and complement that content with streaming video. The same is true of homes that access free OTA programming; 60% of OTA households also subscribe to a streaming video service.
เพื่อช่วยให้ลูกค้าเข้าใจถึงการแยกส่วนของประเภทการเข้าถึงเนื้อหาทางทีวีได้ดีขึ้น Nielsen จึงได้เตรียมชุดการประมาณจักรวาลข้อมูลที่จะแบ่งจักรวาลทีวีของสหรัฐอเมริกาออกตามประเภทการเข้าถึง
Given the variety of options, the topic of content access has become increasingly important, particularly with respect to measuring connected TV (CTV)1 usage. CTV usage, which allows audiences to access anything the internet has to offer, had grown to account for more than 38% of total TV usage among adults as of second-quarter 2023. The reason? Choice. According to Gracenote ข้อมูลวิดีโอทั่วโลก, 84% of the studio-produced video titles available to U.S. audiences are available on streaming platforms.
The recent ramp-up in CTV adoption has significantly amplified streaming usage over the last year: Streaming has accounted for more than one-third of total TV usage in the U.S. since February 2023, and has accounted for more than 36% since May2. During the week of Nov. 6, 2023, for example, TV audiences watched more than 15.6 billion hours of the top 10 most-streamed original programs, movies and acquired programs available to them3.
While widespread CTV adoption signals a new era in how audiences access content, it has created a misconception that viewers no longer watch linear programming. Importantly, the reality is quite the opposite. In fact, regardless of how a home accesses TV content, more than 90% watch some amount of linear programming.
The variety of content available outside of traditional cable packages is undeniable, and audiences are actively using TV connected devices and smart TVs to access it. Yet while the percentage of homes that access TV content through a broadband internet connection had risen to just under 40%4 in September of 2023, CTV access does not mean audiences are only watching on-demand content. In fact, 82% of BBO only households were watching linear programming in October, which is up 3 percentage points from earlier in the year.
เนื่องจากไม่มีวิธีใดที่ผู้ชมเข้าถึงทีวีได้แยกจากกัน การจำแนกประเภททีวีที่บ้านจึงมีความซับซ้อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากบ้านที่ปัจจุบันเข้าถึงเนื้อหาผ่านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต อย่างไรก็ตาม ความซับซ้อนดังกล่าวส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับคำย่อและคำศัพท์ที่คิดขึ้นเพื่ออธิบายเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับการเข้าถึงเนื้อหา คำย่อและคำศัพท์เหล่านี้ทำให้หลักการในการวัดผู้ชมมีความซับซ้อนมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากการใช้งาน CTV
เมื่อมองผ่านเลนส์การใช้งานทีวีทั้งหมด ไม่ว่าจะใช้จุดเชื่อมต่อใดก็ตาม กุญแจสำคัญของการวางแผนสื่อคือการตอบคำถามสองข้อเท่านั้น:
- ใครกำลังดูอยู่
- สิ่งที่พวกเขาดูอยู่
การเปลี่ยนแปลงในการเชื่อมต่อที่กำลังปรับเปลี่ยนการเข้าถึงเนื้อหาเป็นสิ่งที่ไม่อาจปฏิเสธได้ แต่ผู้โฆษณาและเอเจนซี่สามารถสบายใจได้เมื่อทราบว่าข้อมูลการวัดที่พวกเขาพึ่งพาโดยไม่คำนึงถึงแหล่งที่มาของเนื้อหามีความถูกต้องและเป็นตัวแทนของผู้ชมทีวีโดยรวม และเมื่อพิจารณาถึงความซับซ้อนของภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบัน Nielsen ยังคงมุ่งมั่นที่จะทำงานร่วมกับอุตสาหกรรมเพื่อกำหนดความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนได้ดีขึ้น
To learn more audience and programming insights critical for the 2024 Upfronts/NewFronts planning season, read our full guide.
แหล่งที่มา
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use case is to stream video content
2The Gauge
3Nielsen’s weekly Top 10 lists
4This figure includes homes that access programming through a vMVPD. Later this year, homes that access programming from a vMVPD will be classified as cable homes.
