สิ่งที่ต้องรู้: พื้นฐานในการซื้อสื่อทีวี

Where do TV ads come from? Contrary to popular belief, media buying isn’t something that ad execs do over martini lunches on Madison Ave. Let’s bust that Mad Men myth and take a closer look at the modern world of media buying.

สนามเล่นการซื้อสื่อ

It’s simple enough on paper: a network, TV station, streaming platform or other TV distributor has advertising inventory for sale alongside its programming; a brand (or an agency on its behalf) wants to use some of that inventory to reach customers and prospects;  if the seller’s audience is a good fit for the buyer’s intended target—and the price is right—then the deal goes through and everyone’s happy.

แต่ในทางปฏิบัติ การซื้อสื่ออาจมีความซับซ้อนและรวดเร็วมาก ผู้ซื้อสื่อซื้ออะไรกันแน่ มีสินค้าคงคลังเท่าใด อัตราที่ดีคือเท่าไร โฆษณาประเภทต่างๆ มีประสิทธิภาพเท่ากันหรือไม่ ใครเป็นผู้กำหนดกลุ่มเป้าหมาย มีการรับประกันใดๆ หรือไม่

ก่อนที่จะตอบคำถามเหล่านี้ได้ ขั้นตอนแรกในการซื้อสื่อคือการทำความเข้าใจว่าทีวีคืออะไร ไม่ใช่คำถามที่ไม่จริงใจ ภูมิทัศน์ของทีวีมีการเปลี่ยนแปลงไปมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่การออกอากาศไปจนถึงเคเบิล ดาวเทียม FAST TV และ AVOD ผู้ชมในปัจจุบันมีตัวเลือกมากมายในการรับชมทีวีตามเงื่อนไขของตนเอง ซึ่งถือเป็นเรื่องดีสำหรับผู้ชม และยังให้ผู้ซื้อสื่อมีตัวเลือกมากขึ้นด้วย แต่แพลตฟอร์มใหม่แต่ละแพลตฟอร์มก็มีลักษณะเฉพาะของตัวเองและเพิ่มความซับซ้อนอีกชั้นหนึ่งให้กับสมการการซื้อสื่อ

ล่วงหน้าและกระจาย

The first TV programs were sponsored by single advertisers. Campbell’s Soup sponsored Lassie; Johnson & Johnson: The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. It wasn’t long before the commercial pod emerged, greatly expanding the ad inventory on TV and setting the stage for media buying as we know it today.

ในสหรัฐอเมริกา ผู้ซื้อสื่อทีวีซื้อโฆษณาในงาน Upfronts ซึ่งเป็นงานหนึ่งสัปดาห์ในช่วงฤดูใบไม้ผลิของทุกปี โดยเครือข่ายและผู้จัดจำหน่ายรายอื่นๆ จะแนะนำรายการที่จะออกอากาศ และในตลาดที่กระจัดกระจาย (หรือที่เหลือ) การทำธุรกิจที่ Upfronts 6 ถึง 12 เดือนก่อนรายการใหม่จะออกอากาศ ช่วยให้ผู้ขายได้รับเงินทุนล่วงหน้าก่อนฤดูกาลทีวีใหม่ และผู้ซื้อสามารถล็อกตำแหน่งที่รับประกันได้ในช่วงเวลาที่ต้องการและในราคาที่ยุติธรรม

ในปัจจุบัน เงินโฆษณาที่มีมูลค่าราว 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ถูกส่งผ่านช่องทาง Upfronts สำหรับช่องรายการไพรม์ไทม์และเคเบิล และจำนวนที่ใกล้เคียงกันสำหรับช่องรายการอื่นๆ และ CTV อีก 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ถึง 3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จะถูกส่งไปยังตลาดแบบกระจายตลอดทั้งปี ทำให้ผู้ซื้อสามารถเสนอราคาเพื่อลงโฆษณาในช่วงเวลาที่ใกล้กับเวลาออกอากาศมากขึ้น

But what does ‘air time’ mean in a world where broadcast and cable represent just half of total TV viewing, as we noted in our recent report The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? The convergence of linear and streaming is quickly redefining media buying.

คนดูอยู่ที่ไหน?

Alison Gensheimer หัวหน้าฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Nielsen ชี้ให้เห็นว่า “โทรทัศน์จะไม่ไปไหน แต่จะไปไหนก็ได้ คำจำกัดความเปลี่ยนไปขึ้นอยู่กับว่าคุณคุยกับใคร และฉันเริ่มสงสัยว่ามันสำคัญหรือเปล่า สำหรับผู้โฆษณา คำถามสำคัญคือตอนนี้และตลอดไปว่าผู้ชมอยู่ที่ใด”

Media buying negotiations have long been tied to specific network, daypart, day-of-the-week combinations because that was the only way to reach audiences loyal to specific programs. Everyone in the mid-90s wanted to buy primetime on Thursdays nights on NBC because that was when เพื่อน และ Seinfeld would air, and those shows attracted the most young adults. 

But if the ultimate objective is to reach a particular audience—whether it’s young adults, foodies, outdoor enthusiasts or new parents—a TV lineup isn’t a requirement anymore. Thanks to CTV and other data and infrastructure breakthroughs like measurement-grade identity graphs, there are ways today to reach advanced audiences on TV that don’t involve using a niche program as a surrogate.

การซื้อสื่อทางทีวีเริ่มมีลักษณะคล้ายกับการซื้อสื่อบนแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้นใช่หรือไม่

การวัดผลที่ Nielsen มีการพัฒนาอย่างไร?

ที่ Nielsen เราได้รายงานค่าเฉลี่ยนาทีโฆษณาของ C3 (สด + 3 วัน) และ C7 (สด + 7 วัน) มาเป็นเวลา 15 ปีแล้ว และตัวชี้วัดตามแผงข้อมูลเหล่านี้ได้ให้และยังคงเป็นสกุลเงินที่แข็งแกร่งสำหรับผู้ซื้อและผู้ขายสื่อ การมีตัวชี้วัดที่สม่ำเสมอทุกปีนั้นมีค่ามหาศาล แต่ระดับของการแยกส่วนในอุตสาหกรรมได้ถึงจุดเปลี่ยนแล้ว 

We’re now transitioning to a big data + panel measurement methodology where the scale of big data is brought to bear to measure a wider variety of programs and get a more comprehensive view of audience behavior, and where panel data is used for validation and calibration. We’re also deploying technology capable of reporting commercials at the subminute level, making it possible for advertisers to understand the performance of a much wider selection of ad formats.

การซื้อสื่อทางโทรทัศน์หมายถึงอะไร?

At the moment, TV media buying is a complicated mix of tradition and modernity. Media buyers are being asked to combine the scale of linear TV with the addressability of CTV to meet brand and performance objectives. It’s no small ask, especially when media budgets are under pressure. But new measurement solutions on the horizon will bring more structure, consistency and granular insights to the negotiating table—and unlock more opportunities for both buyers and sellers.