นวัตกรรมการวัดผลผู้ชมมีประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมสื่ออย่างไร

The media ecosystem is changing—70.6% of U.S. TV homes have a smart TV, up from 62.3% two years ago¹. With widespread connected TV (CTV) adoption² and increasing high-speed internet availability, new ways of watching have introduced new (and bigger) data sets. Innovations in audience measurement are critical to keep pace with audiences’ evolving media habits. They also present opportunities for both buyers and sellers to better understand how content—and ads—are performing.

At Nielsen, we’re committed to innovating on our industry-accepted การวัดผลผู้ชมโทรทัศน์ to ensure the media industry can trade with confidence. To that end, we’ve invested a decade of research in integrating big data sets into our methodologies in innovative ways that also ensure continuity with our currency measurement. For the ‘24-’25 TV season in the U.S., we have enhanced our Big Data + Panel stream to include Comcast data (in addition to DISH, DirecTV, Roku and Vizio).

ชุดข้อมูลขนาดใหญ่ของเรามีข้อมูลครัวเรือนขนาดใหญ่ 45 ล้านครัวเรือนและอุปกรณ์ 75 ล้านชิ้น ซึ่งเทียบได้กับผู้ให้บริการการวัดผลรายอื่นๆ ด้วยการรวม (และตรวจสอบความถูกต้อง) ข้อมูลขนาดใหญ่ของเราเข้ากับกลุ่มมาตรฐานระดับทองของเราซึ่งประกอบด้วยบ้านเรือนในสหรัฐอเมริกาประมาณ 42,000 หลัง (รวมถึงผู้คนจริงมากกว่า 101,000 คน) เราจึงสามารถใช้ประโยชน์จากขนาดและความครอบคลุมของข้อมูลขนาดใหญ่ด้วยความละเอียดและการนำเสนอของกลุ่มข้อมูลชั้นนำในอุตสาหกรรมของเรา เพื่อให้ทราบข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

เพื่อช่วยให้ภาคอุตสาหกรรมสามารถนำทางการเปลี่ยนแปลงได้ ทั้งข้อมูลการวัด Big Data + Panel และ Panel ของเราจะพร้อมใช้งานสำหรับฤดูกาลทีวีที่จะมาถึง และด้วยมุมมองสองมุมของผู้ชมในสหรัฐอเมริกาสำหรับการออกอากาศที่วัดโดย Nielsen ทุกครั้งในปี 2023 เราย่อมเห็นความแตกต่างบางประการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อใดก็ตามที่ตัวอย่างการวัดเปลี่ยนแปลง การประมาณผู้ชมก็จะเปลี่ยนแปลงไปด้วย ซึ่งอาจเพิ่มขึ้นหรือลดลงขึ้นอยู่กับเครือข่ายแต่ละเครือข่าย โปรแกรมหรือการออกอากาศ แต่ขนาดตัวอย่างที่ใหญ่ขึ้นจะช่วยให้วัดผลได้ครอบคลุมมากขึ้น เพื่อช่วยให้ภาคอุตสาหกรรมวางแผนและเจรจาเกี่ยวกับฤดูกาลทีวีของปีนี้ได้ดีขึ้นด้วย Big Data + Panel เราได้เปรียบเทียบการใช้งานทีวีโดยรวมโดยเฉลี่ย รวมถึงโปรแกรมและประเภทต่างๆ ในปีที่ผ่านมา

การใช้งานทีวีรวมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?

จากข้อมูล Big Data + Panel พบว่าจำนวนครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาที่ใช้โทรทัศน์ทั้งหมดในปี 2023 เพิ่มขึ้นเล็กน้อยในกลุ่มอายุส่วนใหญ่เมื่อเทียบกับข้อมูลแผงโทรทัศน์เพียงอย่างเดียว เมื่อเราแยกการใช้งานโทรทัศน์ตามเชื้อชาติและชาติพันธุ์ เราจะเห็นแนวโน้มที่คล้ายคลึงกัน จำนวนครัวเรือนของชาวฮิสแปนิกและคนผิวสีที่ใช้โทรทัศน์ก็เพิ่มขึ้นโดยทั่วไปในแต่ละกลุ่มอายุจากข้อมูล Big Data + Panel ความแตกต่างของชุดข้อมูลจะแตกต่างกันไปตามกลุ่มอายุในกลุ่มประชากรทั้งหมด แต่แต่ละกลุ่มในสามกลุ่มแสดงให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นที่สำคัญที่สุดในกลุ่มอายุที่มากขึ้น (ผู้ที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไป)

นอกจากการทำความเข้าใจว่าผู้ชมที่มีอายุ เชื้อชาติ และชาติพันธุ์ต่างๆ เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรด้วย Big Data + Panel แล้ว การทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงตลอดทั้งวันยังมีความสำคัญต่อการวางแผนสื่ออีกด้วย เมื่อเราพิจารณาการรับชมตลอดทั้งวัน การใช้งานทีวีโดยทั่วไปจะเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในแต่ละช่วงเวลาของวัน ชั่วโมงกลางคืนมีการเพิ่มขึ้นน้อยที่สุด

With 45 million big data households and 75 million devices, our Big Data + Panel approach expands coverage and scale. Greater coverage and scale allow for the measurement of even more people and programs. For both buyers and sellers, this opens up more opportunities to understand and engage with viewers. Audiences today are eager to see themselves in both the content and ads on TV, especially Black และ ฮิสแปนิก audiences. Understanding reach across segments and dayparts can help you connect audiences with the right content (and ads) at the right time.  

While the big data brings scale, combining it with our panel data plays a key role in unlocking these audience insights. Our gold-standard panel allows media buyers and sellers to go beyond households to understand the people consuming media. They’re able to ask deeper questions, such as: Who lives in the home? How old are they? What race and ethnicity do they identify as? Who is watching the television at a given point in time? As a result, our Big Data + Panel data stream is able to provide demographic, geographic, over-the-air and broadband only household information, as well as out-of-home (OOH) viewing. 

การให้คะแนนรายการมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร?

แม้ว่าการใช้งานทีวีโดยรวมจะเพิ่มขึ้นตามกลุ่มอายุ แต่เรตติ้งในแต่ละเครือข่าย รายการ และการออกอากาศก็แตกต่างกันไป โดยเฉลี่ยแล้วในปี 2023 มีรายการมากกว่า 111,000 รายการทั้งในรูปแบบออกอากาศ เคเบิล และซินดิเคชั่น เรตติ้งรายการส่วนใหญ่แทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรือเปลี่ยนแปลงไปในทางบวกเลย ในความเป็นจริง ในกลุ่มคนอายุ 2 ขวบขึ้นไป 87.5% ของรายการแทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรือเปลี่ยนแปลงไปในทางบวกเลย เช่นเดียวกับการใช้งานทีวีโดยรวม เรตติ้งรายการก็แตกต่างกันไปตามกลุ่มอายุ โดยกลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่าจะเห็นการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น ทั้งในทางบวกและทางลบ

เพื่อทำความเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงวิธีการส่งผลต่อรายการต่างๆ อย่างไร เราจึงดูประเภทรายการด้วย เมื่อดูจากการออกอากาศ เคเบิล และการเผยแพร่ พบว่าเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงเฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง Big Data + Panel และ TV panel สำหรับผู้ที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไปเพิ่มขึ้นในเกือบทุกประเภท

การเพิ่มชุดข้อมูลที่มีขนาดใหญ่ขึ้นทำให้ตัวอย่างการวัดของเราเปลี่ยนไป และการเปลี่ยนแปลงเรตติ้งของรายการ (และประเภทรายการ) บางส่วนอาจสะท้อนถึงความแตกต่างของข้อมูลเหล่านี้ อย่างไรก็ตาม เรตติ้งของรายการก็ผันผวนอย่างแท้จริงเช่นกัน เช่นเดียวกับพฤติกรรมของผู้คน ผู้ชมรายการจะผันผวนไปจากการออกอากาศครั้งหนึ่งไปสู่อีกครั้งหนึ่ง และค่าเฉลี่ยเหล่านี้จะสะท้อนถึงความแปรปรวนตามธรรมชาติบางส่วน 

ประโยชน์หลักประการหนึ่งของการเพิ่มข้อมูลขนาดใหญ่ลงในการวัดผลแบบแผงข้อมูลของเราคือความละเอียดและความเสถียรของการวัดที่เพิ่มขึ้น เมื่อมีชุดข้อมูลที่ลึกขึ้น ความเสถียรของการประมาณการรับชมก็จะเพิ่มขึ้น ลดข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่าง และลดจำนวนรายการที่ไม่มีการรายงานการรับชม (เรตติ้งเป็นศูนย์) เมื่อดูผ่านระบบออกอากาศ เคเบิล และซินดิเคชั่น เปอร์เซ็นต์ของรายการที่ไม่มีผู้ชมจะลดลงเมื่อมีผู้ชมเพิ่มขึ้น

ประโยชน์ของ Big Data + Panel

ข้อมูลขนาดใหญ่ไม่สามารถขจัดความแปรปรวนในข้อมูลได้ และเราไม่ได้คาดหวังให้เป็นเช่นนั้น เนื่องจากข้อมูลดังกล่าวมีความแปรปรวนในประชากรจริง อย่างไรก็ตาม แนวทาง Big Data + Panel ของเราได้นำข้อมูลแผงมาตรฐานระดับทองที่มีอยู่แล้วมาสร้างสรรค์ใหม่ เพื่อให้มีเรตติ้งที่ละเอียดอ่อนและเสถียรโดยรวม ส่งผลให้เรตติ้งเกือบหมดไปและความผันผวนในการออกอากาศลดลง สำหรับผู้เผยแพร่ ความละเอียดและความเสถียรที่เพิ่มขึ้นของสตรีมข้อมูล Big Data + Panel หมายความว่าคลังข้อมูลทีวีระดับประเทศสามารถสร้างรายได้ได้มากขึ้น โดยเพิ่มขึ้นจาก 88% เป็น 99.9%

สำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่ นั่นหมายถึงโอกาสในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ด้วยการผสมผสานขนาดของข้อมูลขนาดใหญ่เข้ากับข้อมูลระดับบุคคลจากแผงข้อมูลของเรา เราจึงสามารถมอบการกำหนดเป้าหมายขั้นสูงมากขึ้นเพื่อปลดล็อกความสามารถในการใช้ประโยชน์จากความสามารถในการระบุกลุ่มเป้าหมายเชิงเส้น รวมถึงกลุ่มเป้าหมายขั้นสูง

ในท้ายที่สุด Nielsen เชื่อว่าสกุลเงินเดียว (ที่ได้รับการสนับสนุนจากตัวชี้วัดรอง) ส่งผลให้ตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ในช่วงการเปลี่ยนผ่านนี้ การมีทั้งข้อมูลขนาดใหญ่ + แผงข้อมูลและการวัดผลแบบแผงข้อมูลจะช่วยให้ภาคอุตสาหกรรมสามารถนำทางการเปลี่ยนแปลงนี้และซื้อขายได้อย่างมั่นใจ

แหล่งที่มา

¹Nielsen National TV Panel, October 2023.
²CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content.