มาตรวัดการตลาดจะต้องสะท้อนถึงผลกระทบทางธุรกิจ
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่นักการตลาดถูกกดดันให้พิสูจน์ผลกระทบของงานของพวกเขา แต่กลับไม่ใช่เลย ปริมาณข้อมูลที่เพิ่มขึ้น จำนวนแหล่งข้อมูลที่เพิ่มขึ้น ข้อมูลสังเคราะห์ที่เพิ่มขึ้น และความคาดหวังเกี่ยวกับความสามารถของคุณในการแสดงความเกี่ยวข้องทางธุรกิจของข้อมูลเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว
This means going beyond ‘data-driven’ decisions when building your ROI strategy. You must have the right data at every step of the customer journey. And just because metrics are easy to capture, that does not mean they are the right metrics to use. Instead, they should be those that are tied to market performance and are incrementally valuable to one another.
เชื่อมช่องว่างระหว่างผลลัพธ์และกลยุทธ์
Nielsen’s latest Annual Marketing Report found that global marketers’ top priorities for 2024 are long-term and full-funnel ROI. However, 70% of these same marketers said they plan to increase their performance marketing spend and reduce their brand-building investments.
มีช่องว่างที่ชัดเจนระหว่างเป้าหมายที่นักการตลาดมีและกลวิธีที่พวกเขาใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น ฉันเชื่อว่าความเข้าใจผิดเกี่ยวกับตัวชี้วัดเป็นหัวใจสำคัญของเรื่องนี้ หากคุณวัด ROI โดยดูจากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกับผลกำไรเท่านั้น คุณอาจมองข้ามภาพรวม การมุ่งเน้นที่ผลตอบแทนในระยะสั้นมากเกินไปอาจส่งผลเสียต่อความสามารถในการปรับปรุงตัวเลขรายได้ในอนาคต เนื่องจากผู้บริโภคและผู้ใช้ต่างมีเส้นทางของตนเอง ROI ของคุณก็ยังมีเส้นทางของตนเองเช่นกัน
วางแผนการเดินทาง ROI ของคุณ
คุณสามารถไปถึงจุดหมายได้โดยไม่ต้องมีทิศทาง แต่ต้องใช้เวลาและความพยายามมากขึ้น ผลลัพธ์ก็เช่นกัน ผลลัพธ์จะประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องหากคุณมีแผนที่ครอบคลุม แต่แผนนั้นกำลังเปลี่ยนแปลงไป
For much of the last decade, performance has been tracked at the channel level. Did we hit our impression targets? Did we shrink the costs per click? Did we improve our bounce rate?
แนวทางนี้ล้มเหลวในสองด้าน:
1. It confuses engagement for impact
2. It doesn’t reflect the consumer journey
ไม่สามารถติดตาม ROI ได้จากข้อมูลหลายจุดในระดับช่องทาง ROI แบบเต็มช่องทางที่แท้จริงเริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมาย กำหนด KPI ตั้งแต่เริ่มต้น สะท้อนเส้นทางที่ผู้บริโภคใช้ และทำความเข้าใจว่าทุกอย่างทำงานร่วมกันอย่างไรเพื่อให้บรรลุผลลัพธ์
ตั้งแต่จุดติดต่อแรกไปจนถึงการปรับปรุงกลยุทธ์การเข้าถึงและความถี่ และดำเนินต่อไปจนถึงจุดซื้อและต่อจากนั้น คุณต้องไม่เพียงแต่สร้างแผนที่การกระทำของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ต้องรวมถึงผลกระทบตลอดทางด้วย เพื่อดูว่าอะไรได้ผลจริง ๆ ในทุกจุดสัมผัส
For example, top of funnel and bottom of funnel KPIs can often appear to be at odds. Perhaps the keyword search volume is high, but it’s not translating to pageviews. This is too narrow of a view. Instead, look at the bigger, cross-platform picture. Is the lead volume up? How are those leads contributing to the pipeline? By zooming out to look at the bigger picture, a more consistent story should emerge.
การวางแผนเส้นทาง ROI ของคุณจะต้องเกิดขึ้นก่อนสิ่งอื่นใด เนื่องจากคุณไม่สามารถวัดผลลัพธ์ย้อนหลังได้เสมอ หากคุณไม่ได้วางแผนที่จะวัด KPI เช่น การยกระดับแบรนด์และยอดขายตั้งแต่แรก คุณจะไม่สามารถวัดได้เลย และแม้ว่าคุณจะสามารถทำการวัดผลแบบย้อนหลังได้ แต่ก็อาจเป็นความพยายามที่มากเกินไปสำหรับทีมส่วนใหญ่
รู้จักและรายงานค่าเมตริกที่ถูกต้อง
When trying to determine what metrics reveal impact, I’ve found this question to be a helpful litmus test: Will the results be compelling to your CFO?
ไม่ใช่เรื่องแปลกที่นักการตลาดจะมุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดต่างๆ เช่น จำนวนการแสดงผล ความถี่ การคลิก และการดาวน์โหลด แม้ว่าจะมีคุณค่า แต่ตัวชี้วัดเหล่านี้มักไม่มีประโยชน์สำหรับ CFO ความเกี่ยวข้องเป็นสิ่งสำคัญสำหรับฝ่ายการเงิน และนักการตลาดต้องกำหนดแนวทางเชื่อมโยงให้กับตัวชี้วัดเหล่านี้
This doesn’t mean you need to stop tracking things like likes, clicks and listens; they’re a valuable gut check. But they shouldn’t be the foundation for strategic reporting.
ฤดูกาลนี้เป็นฤดูกาลที่ท้าทายอย่างยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา เราทุกคนต้องต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงที่เข้ามาจากทุกทิศทางที่เป็นไปได้ ในขณะที่เส้นทางสู่การซื้อยังคงแยกออก ผลกระทบก็ยังคงเป็นแสงนำทาง ตราบใดที่คุณรู้ว่าต้องค้นหาผลกระทบนั้นจากที่ใด
For more insights on how to sharpen your ROI strategy, download the Nielsen’s 2024 Annual Marketing Report.
